第6章 移动终端掀开网络营销新篇章(2)

困难往往催生的是质变。要想掌握移动互联网用户千奇百怪又变化万千的口味，就需要彻底地更新自己的营销思路，并学会使用相应的新技术。建立碎片化营销思维，利用大数据搜集、分析移动互联网用户信息和喜好，采用O2O（线上到线下）的互动方式他们的碎片时间串联在一起，虽然移动互联网用户的时间是碎片化的，但他们的需求却依然是完整的，你的企业要做的就是用上述思维和手段还原、开发出他们的真实需求，甚至为他们打造一个专属的个人货架。

二、用户口味多变，营销更要形式完善

碎片化时间带来的是移动互联网内容的改变。原本风靡一时的博客渐渐被内容更加短小精悍且有趣的微博替代，原本一条条内容详实的手打短信也被微信的即时语音聊天功能所取代，从前人们从报纸专栏和专家博客上学习专业知识，现在人们只要打开种类繁多的手机App就能获得各行各业的新鲜、专业资讯。用一句话概括：移动互联网时代的主流内容的特点就是：短小精炼、新鲜有趣和传播迅速。这就要求企业在进行营销策划时，更加注重文案和创意水准。

以“去哪儿网”的微博为例，其微博的促销信息除了充满诱惑力的文字，还常常配有精美图片和旅行视频，让用户能够全方位地了解活动内容。同时，为了整合用户的碎片式体验，去哪儿网不仅在微博上做营销推广，其微信公众账号、百度贴官方网站等也都同步进行宣传。这种多形式、多方位的营销策略促使用户认真思考自己是否具有相关需求。

以左图为例，去哪儿网抓准“五一”假期，推出“五一免房节”活动，用多种形式渲染其互动促销的劲爆程度。很快便获得数万转发量，更有许多粉丝留言：“本来‘五一’打算宅家里的，看到这个活动有点蠢蠢欲动呀！”

移动互联网时代，在内容上鞭策企业的不只是内容自身的特点，还有内容提供者。移动互联网时代是一个自媒体时代，人人都有机会发言，人人都能成为传播热点，也就是说，人人都有机会成为优质内容的提供者。为此，企业要以内容吸引关注，进而开展营销活动，不仅要和同行竞争人气，甚至还要和自己的潜在客户“抢粉丝”。为了从一般的自媒体当中杀出一条血路，企业需要学会升级自己的内容形式，从文字到图片，从图片到动图，从动图到视频……发挥自己的资源优势，全面提升你提供的内容的等级，这样才能在争夺消费者碎片化时间的内容战役中占得先机。

三、用户无处不在，营销随时随地

碎片化时间消除了传统营销的时空限制。时间上，一天24小时都有人在浏览移动互联网；地点上，从家里到公司，从公交车上到餐厅里，几乎每个地方都有人在使用移动互联网。这种改变使得传统的营销时空规律不再具有适用性，这其实是一种巨大的机遇，因为这表明，你的营销活动不仅可以随时展开，还可以得到即时的响应。从前做营销活动往往需要进行长期的筹备，需要拉人气，需要安排人手，需要核算成本……移动互联网时代的营销活动大多在网上展开，一个微博促销活动只要策划得有新意，有诱惑力，可以在微博发出去的几小时内吸引几十万，上百万人的注意。也就是说，移动互联网时代的营销门槛被大大降低，营销效果却得到了大幅提升。当然，这也意味着竞争会变得更加激烈。

总之，碎片化时间全面而深入地影响着移动互联网营销。它既是移动互联网营销得以产生的根本原因之一，也是移动互联网营销能够发挥作用的重要落脚点。企业需要深入地考量时间碎片化之于用户的意义，才能精准地把握营销方向。

2.3 移动互联时代，同样要打口碑牌

口碑营销是一种传统的营销模式，这种营销模式以其诚信的特点流传至今，世界各地各国各个时代的商家们通过口碑营销创造了一个又一个的商业神话，时至今日，这种营销模式依然保持着经久不衰的魅力，甚至是在移动互联网时代，口碑营销依然保持着其鲜活的魅力，依然是移动互联网营销不容忽视的一种营销策略。

2.3.1 摸准消费行为的牌理

一般情况下，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。很明显，购买过程往往在购买行为发生前就开始了，并且在购买后还要延续很长一段时间。对于营销人员来说，决定购买是导致购买行为的关键，但前三个阶段都能影响到购买决定阶段，即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的，因此，营销人员需要关注的是整个购买过程，而不是只单单注意购买决定。

在定性调查中我们发现，通常消费者获取信息的来源有四个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说，他们参考的信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，广告及大众媒体的宣传主要是提高了品牌知名度及普及了产品知识，而销售员的讲解的重要性是最低的，往往在这个时候消费者已经做出了自己的购买决定。

根据传统营销理论，再结合移动互联网市场的特点，我们将移动互联网消费者的购买决策分成了6个环节：引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为。

那么，企业最在意的网络口碑是怎样影响购买决策过程中的各个环节的呢？经过调查统计，我们可以看到，网络口碑对于消费者“知晓品牌”和“确认购买方案”这两个步骤的影响最为显著，有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑。

在定性研究中我们发现，在购买后阶段，消费者主要通过网络来分享交流使用经验，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，引导他们分享购买后的体验及表达新的衍生需求，会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。这也是打造网络口碑的一个重要环节。

2.3.2 网络口碑营销步骤

通过种种案例，我们可以知道，网络口碑是一个能够影响到移动互联网消费者购买决策全过程的重要因素。那么在打造良好的网络口碑过程中，企业通常会采取哪些步骤呢？

一、进行产品分析和关键词定位

移动互联网口碑的基础是搜索热度，搜索热度的基础是搜索关键词。为了找到最适宜推广的产品关键词，企业最开始需要分析自家产品属性、功能、定位以及特色等，总结出最能引起口碑效应的卖点。在此基础上，结合关键词的当前热度与可传播性，选取最有效的宣传关键词。

在欧洲，Mini早已成为小巧型汽车的标签。但在中意大排量的美国，这款小小的Mini就鲜有人问津。所以，为了在美国树立品牌，开拓其市场，Mini将自己的卖点定位在“省油”和“便宜”两方面，刻意不提自己的“小”。这种定位抓住了普通美国人的实惠心理，很快便打开了局面，Mini在美国的销量甚至超越了英国。

二、文案升级，全面优化关键词

有了关键词，下一步就是优化口碑的内容要素，如关键词匹配度、关键词密度，甚至关键词与品牌词的文字位置摆放，软文的篇幅、段落以及叙述结构等，使你的文案内容更加具有可读性，这将进一步为你的产品印象加分。

“深夜发吃报复社会”就是微博上十分火的关键词，很多“吃货”都会在晚上10点以后参与这个话题的讨论，有的发图片炫耀，有的则去图片下面吐槽。这种做法吸引了很多餐饮企业的关注。

三、选择最佳渠道，进行内容投放

有了宣传内容，下一步就是选择合适的渠道进行投放。移动互联网有三大入口：移动浏览器、移动App应用（二维码也属于此类）和移动搜索。如何抢占这三个入口，并根据自己产品特点选取最适合的渠道进行深度推广，是企业需要考虑的第三步。

移动搜索竞价是最主要的移动互联网广告投放渠道之一，移动互联网用户的一大主要特征就是随时随地去搜索自己喜欢的东西。以上图为例，当移动互联网用户想喝咖啡时，他要做的第一步很可能是搜索一下“最好的咖啡品牌”，然后根据结果在手机地图上搜索一下附近有没有这家咖啡店。因此，有远见的咖啡企业就会在移动搜索端竞价，好让自己的企业信息尽量出现在靠前的位置。

四、进行效果追踪，及时优化结果

内容投放后企业需要及时跟进整个市场反馈，这对消费者的“评估初步方案”和“确认购买方案”两个购买步骤影响重大。随着大数据时代的来临，企业已经有能力在极短的时间内对自己投放的内容效果进行评估，并及时进行战略调整。

以上四个步骤是大部分企业在进行网络口碑营销时都要经历的过程。需要指出的是，并非消费者做出购买决定后，就一定能做出购买行为。一些未预料的突变形势，以及能左右其决策的他人对该产品的态度等，都能够影响其购买行为的实现。购买行为后，产品或服务的售后，以及使用体验等因素，都会影响着消费者下一次的购买决策，如出现负面情况，甚至还会导致退换货或投诉等不良后果。这些也是网络口碑的重要组成部分。

2.3.3 口碑营销特例：饥饿营销

当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了，其需求可由像饥饿、干渴等内部因素引起，也可由一些外部因素激发，比如他人的建议、被产品某个特性吸引等。购买需求被激起后，大多消费者都会去寻找一些关于该产品或服务的相关信息，这时亲朋好友的口碑相传以及广告等因素就会成为信息源。在获取足够信息的基础上，消费者会对那些候选产品、服务或方案进行系统地比较和评价，此时产品或服务的功能属性、质量、品牌等因素则起着关键作用，随后便是实施购买行为了。

由此，我们发现，如何激起消费者的购买需求也是口碑营销的关键。在此基础上，很多企业效仿苹果，施行“饥饿营销”：你的产品不见得是最好的，但一定是最稀少的。纵观各种营销手段，“饥饿营销”在移动互联网时代是最容易引起话题和热议的方法。作为饥饿营销的“鼻祖”，苹果公司就十分擅长使粉丝们感觉“饥饿”，并据此催生关注和口碑。

每次新品上市之前，苹果公司都会伺机放出大量似是而非，又吊胃口的信息：各类“谍照”、内部人士信息，当然也包括制作精美却又对产品内容点到即止的广告。所以，苹果产品在发布过程中全程都受到高度关注和议论，在移动互联网上一直保持高搜索率。此时，苹果只需要在网上用水军发起诸如#排队抢购苹果#的活动，就能引起一大批跟风的粉丝。

以iPhone4s为例，由于之前的热炒加预定模式，所以上市三天，销量就达到400万部。而在中国上市后没多久，苹果立即宣布旗下多家门店断货。因此其价格也一路飙升，在国内很多城市，苹果的授权渠道都在加价出售iPhone4s，提价500到1500块不等。即使这样，也有很多人有钱也买不到。其实公众很清楚，相比iphone4，iPhone4s的改进并不明显，但正是由于苹果的前期炒作加上乔布斯的突然逝世，再加上上市后利用饥饿营销使得人们对iPhone4s趋之若鹜，所以才创造了iPhone4s的销量奇迹。

苹果有没有刻意进行饥饿营销我们无法断言，但可以确定的是，每次苹果发布新品，的确有许许多多的粉丝去各地苹果店面通宵排队等待购买。他们的这种“疯狂”行为，加上购买到之后迫不及待的炫耀，都是对苹果潜在用户的巨大吸引。

的确，越多的人在搜索、等待你的产品，就必定能造成越多的话题和口碑传播。因此，聪明的企业都要懂得不让自己的产品泛滥，并把握好产品上市的节奏与整个营销流程，让每一个时间节点都充满诱惑。

2.4 用户体验至上，人人都是VIP

当今社会经济飞速发展，物质极度丰富，消费者的需求也日趋差异化、个性化、多样化，而消费者的价值观与信念也在迅速转变，他们的关注点也由对物质的实用价值向情感性利益转变。为此，作为现在主流的营销模式，移动互联网营销也必须在营销推广的同时，更加关注消费者体验，只有抓住了消费情感需求，才能更好地推动营销。

2.4.1 星巴克的“咖啡宗教”

无论是在过去还是在移动互联网时代，做营销的第一原理依然是最大限度满足客户的需求，给用户最好的消费体验。以擅长体验营销的代表“星巴克”为例：

星巴克董事长兼CEO霍华德·舒尔茨认为：星巴克的产品不单是咖啡，还有咖啡店的体验。舒尔茨在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“星巴克是人们的第三个场所，第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”

为了营造“舒适、安全和家的温馨”，星巴克选择了“小店+大规模”、多网点覆盖的方法。星巴克的每个小店都有时尚且雅致的环境，豪华却不失亲切。星巴克店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，这正好迎合了那些时尚、新潮、有品位的白领阶层的喜好。他们每天面临着巨大的生存压力，迫切需要精神安慰，这种音乐恰好起到了舒缓压力的作用。