第4章 互联网营销：让全球互通成为现实(4)

与传统广告营销相比，网络广告营销具有更多的优势：

第一，媒介形式多样性。

网络广告可采用融文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富的表现手段，具有传统广告媒体的各种优势，同时又具备更多前者所不具备的优势。而且，和传统的广告媒体相比，网络广告制作成本更低、时效更长。

第二，信息量大。

网络广告的内容大可到飞机，小可到口香糖。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是传统广告媒体无法比拟的。

比如，报纸广告的信息量常常受版面篇幅限制，电视广告的信息量要受到频道播出时间和播出费用的限制，而网络广告信息量不仅可以极度丰富，还可以全天24小时随时播放。

第三，传播更加高效。

报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒采取的是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

第四，互动性更强。

在传统的广告营销中，人们只是被动地接受广告，很难或是几乎无法实现与广告营销的互动，但是在网络广告营销中，企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上之后，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户面前。当受众之一的个人收到该信息后，如果对该产品感兴趣，就可以在网上查找产品，以获得更多的相关信息。或通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类相关问题，甚至进行交易。

第五，网络广告拥有更具活力的消费群体 。

据不完全统计，70%以上的互联网用户集中在经济较为发达地区，这些用户中85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%的人受过大学以上程度的教育。由此可见，网络广告的目标群体是目前社会上层次较高、消费能力较强、较具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他各消费层次的消费总额之和。

第六，广告投放更加准确。

网络广告的准确性包括两个方面：一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性；另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性非常高。

综上所述，与传统广告营销相比，网络广告的优势相当明显，但是，网络广告营销也并非是完美的，它也存在一些不足。比如，创意的局限性。由于网络页面的空间是有限的，这就给网络广告的设计提出了更大的挑战。不过，总体来讲，网络广告推广已经是目前最优越的推广模式之一了，其营销效果更是传统广告模式无法比拟的。

1.4.5 病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，其传播途径是用户口碑传播，即从一位用户传播到另外一位用户那里，这种用户彼此接触的营销，过去也被称为“口碑营销”。

病毒式营销是由欧莱礼媒体公司（O’Reilly Media）总裁兼CEO提姆·奥莱理提出的。奥莱理是美国IT业界公认的传奇式人物，也是开放源码概念的缔造者。

在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（也称病毒性营销）便成为了一种高效的营销方式。病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人，并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播点，从而增加关注度。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。

由于这种营销的传播是用户之间自发进行的，因此它几乎是不需要费用的。正是因为这种营销模式存在先天的优势，所以目前很多销售或是推广活动都更乐于采用这种方式。

2014年，网上疯传的“冰桶挑战赛”就是一个很好的病毒营销的案例。

2014年入夏以来，冰桶挑战风靡全球。这个由美国ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

伴随持续发酵的名人效应，从7月29日—8月12日，ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日，捐款数已高达1140万美元。

美国著名电子商务顾问拉尔夫·F.威尔逊博士认为，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。

天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。而在上述案例中我们却看到病毒式营销几乎是零成本的，这种零成本并不是绝对的，这种营销利用的是目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。目标消费者则成了自愿付费“为商家打工”的人。

他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的，具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披着漂亮外衣的广告信息，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

这一案例也给采用病毒式营销的企业或个人一个很重要的启示，那就是：运用这种营销模式首先一定要确保源信息披着漂亮的“外衣”，不能让广告信息太过明显，引发传播者的反感，否则，营销效果就会大打折扣。

1.4.6 BBS营销

BBS即Bulletin Board System，英文缩写为BBS，中文解释是电子公告牌系统，也被广大网民称为论坛。BBS是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，其营销反而越来越焕发出它巨大的活力。

那么，什么是BBS营销？BBS营销就是：利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌，加深市场认知度等目的的网络营销活动。

BBS营销可以以整个网络系统为渠道，进行推广和营销，尤其是在网络日益普及的当下，BBS营销可以说是一个很好的营销方式，而且具有其他营销方式所不具备的优点。

1.利用论坛的超高人气，有效地为企业提供营销传播服务。由于论坛话题的开放性，所有企业、个人都可以在论坛发帖或是回帖，而且这些内容对所有的论坛参与者都是开放的。所以论坛营销的营销诉求可以通过论坛传播得到有效地实现。

2.在论坛空间优质的帖子可以得到高效的传播。比如，各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。

3.论坛活动具有强大的聚众能力，企业或个人可以利用论坛作为平台传播或推广信息，并利用信息的趣味性，调动网民与品牌之间的互动。

4.可以针对论坛优质贴运用搜索引擎技术，不仅使其内容能在论坛上得到好的呈现，而且能保证其在主流搜索引擎上被快速找到。

5.通过筛选不同的论坛主题，可以找到不同兴趣点和关注度的潜在客户，从而有助于实现精准营销。

BBS虽然具备上述多项优势，但是由于BBS面对的是更加自由、挑剔的潜在客户，所以做BBS营销也要当心以下几点：

1.不要直接发广告。这样的帖子很容易被当作广告贴删除。

2.用好头像、签名。可以专门设计一个头像，宣传自己的品牌，签名可以加入自己网站的介绍和连接。

3.发贴质量一定要保证，要发具备一定深度或能够给网民以知识或启示的精华帖，这样不仅能够增强账户和品牌的权威性和品位，也能吸引更多的网民收藏或是转发。否则，低质量的帖子不仅会被网民忽视，被点击较高的精华帖所淹没，而且自身还需要投入较多的时间不停地重发。

4.在论坛，有时候为了帖子的气氛、人气，适当“托儿”一把很有必要。人们都有从众心理，一个帖子的点击率回复率较高就能吸引更多的点击和回复；相反，如果一个帖子的点击和回复率较低，那么它不仅很快会被淹没，也很少会有人耐心地点开去读。