2.2 微信公众号的选择：服务号向左，订阅号往右

2.2.1 服务号与订阅号的区别，以及如何选择

微信公众号现在已分成订阅公众号和服务公众号两种类型。公众号在新注册的时候选择成为服务号或订阅号。之前注册的公众号默认为订阅号，可升级为服务号。服务号可以申请自定义菜单。使用QQ登录的公众号，可以升级为邮箱登录；使用邮箱登录的公众号，可以修改登录邮箱；群发消息可以同步到腾讯微博。订阅号和服务号可以根据自身的不同属性，提供不同的内容和服务。服务号消息依然会显示在消息列表中，而订阅号消息将会收至订阅号文件夹。

此外，微信公众号还将按功能进行细分，希望达到的目标是为用户和企业不断创造价值：提供资讯、服务，节省时间和打造创新的体验。

1.服务号与订阅号的区别

（1）服务号的功能

微信公众平台服务号，顾名思义，主要是为客户提供服务的，它能够为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。一般企业做客户服务用得比较多，如招商银行、中国南方航空。

服务号的主要功能和权限如下：

• 1个月（30天）内仅可以群发1条消息。
• 发给订阅用户（粉丝）的消息会显示在对方的聊天列表中。
• 在发送消息给用户时，用户将收到即时消息提醒。
• 服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。
• 可申请自定义菜单。

（2）订阅号的功能

公众平台订阅号为用户提供信息和资讯，为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式，典型的例子有骑行西藏、央视新闻。

订阅号的主要功能和权限如下：

• 每天（24小时内）可以群发1条消息。
• 发给订阅用户（粉丝）的消息会显示在对方的订阅号文件夹中。
• 在发送消息给用户时，订阅用户不会收到即时消息提醒。
• 在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。
• 订阅号不支持申请自定义菜单。

微信服务号与订阅号的区别

2.如何在服务号与订阅号之间选择

服务号是微信官方一直提倡和希望重点发展的，新版对于服务号的设置进一步明确了这个意图，服务号的独立预示着微信开启了独立服务号App化的大门，而这也为服务号开拓了一条更为宽广的阳光大道。

那么企业应该如何在二者之中进行选择呢？这主要看企业自身的特点，是否有更多服务可以通过微信提供。如果没有，就不要勉强，否则，一月只发一次内容，账号很容易被遗忘。此外，做服务号还需要深层次的技术开发，需要系统的功能规划，需谋定而后动。

举两个例子来说明。首先来看看微信公众平台自己的公众号。该账号属于服务号，但是只是通过自定义菜单提供了诸如使用疑难、公众号介绍、联系客服等说明性内容，基本不具备有价值的服务功能，也没有实现手机端申请公众账号的功能。像“微信公众平台”这样的公众号，还不如就用订阅号，定期发布使用指南、典型案例，反倒比现在的没有新意的服务号更有价值。

再看看小米手机的官方微信。小米手机官方微信提供了购机和配件的入口，还有充话费的功能，但总地来说其提供的服务功能还是比较有限。这样的账号对于非小米手机用户或者准用户而言吸引力有限；对于小米手机用户而言，如果其不能在客服方面做出亮点，也很容易被用户遗忘。

那么我们究竟该如何来选择呢？下面是三种可以选择的模式，仅供参考。

（1）以宣传为主的模式

这种模式是指企业想利用微信公众账号与客户进行沟通，从而宣传企业的文化、品牌及最新动向。如果你选择了这种模式，就意味着你的公众号的定位是为订阅用户提供新闻资讯。在这里通常我们可以将其划分为两类，一种是类似于企业的内刊模式，企业可以把自己的内刊内容搬到微信上，通过微信来宣传自己的品牌，企业的账号内容、素材可以围绕企业的品牌价值观、品牌倡导的理念进行。这对企业来说，投入的成本相比传统媒体要低廉得多，而且更为精准，主要原因是关注企业的公众号说明订阅用户在一定程度上对企业品牌是认同的。因此，想通过微信公众账号宣传企业品牌的企业可以选择订阅号。

另外一种就是每天想为客户提供新闻资讯的企业，尤其是媒体，他们也可以选择订阅号。

（2）以分享与交流为主的模式

这种模式是指企业的目的主要是跟客户分享或者交流最新的产品、要闻或者新鲜的资讯，或者讨论某个用户关注的话题。举例来说，我们通常去逛商场或超市的目的不仅仅是购物，还有娱乐、交流与分享。所以商场或超市的微信公众账号除了让订阅用户获得信息，还要让他进行购物，促进销售。而在用户买完之后，他们还会跟家人分享和交流。这种情况下，你必须选择订阅号，因为你必须每天向客户提供各种消息，从而增加商场的人气。

（3）知名品牌模式

知名品牌是指知名企业，也可以理解为用户多、专业性强的行业和企业。众所周知的招商银行、南方航空这样的企业，他们之所以选择服务号，是因为首先他们本身就是知名品牌；其次，他们有无数种渠道来增加自己的微信公众账号的订阅用户；再次，他们没有必要以推送信息来获取自己的微信用户，他们每天的客服电话就非常多。服务号是这样的企业的必然选择。

接下来是一个口诀，可以帮你更好地从服务号与订阅号中作出选择。

服务号，订阅号，分开选择真重要，

服务要，订阅要，客户骚扰要减少。

业务多，客户多，选择服务多美好，

初来到，想引导，选择订阅刚刚好，

客围绕，人不少，选择服务是正道。

有提醒，有查询，想想服务真周到，

有客服，有在线，实实服务才可靠。

有目标，不急躁，品牌形象好创造，

不心焦，有技巧，品牌传播才有效。

综上，我们看到选择订阅号还是服务号因人而异，最重要的是要明确自己的商业模式与客户数量。如果你的公众号专业性强，比如汽车、房地产、金融证券企业，需要处理很多咨询业务，你可以选择服务号。而如果你做的公众号需要通过信息资讯引导消费者，那么就选择订阅号。通常我们建议绝大多数企业先从订阅号做起，做好订阅号，通过订阅号形成好的沟通机制和氛围，当数据量已经足够大，很多需求无法通过订阅号满足时，再升级为服务号，这是一个水到渠成的过程，不要操之过急。而电子商务、航空等需要经常与客户互动交流的行业的企业，应优先选用服务号，在用户消费过程中不断给予服务性的提示，提供订单、行程、路线、航班信息等及时提醒和查询，并提供实时的在线客服。

如果上面两个号无论哪一个都满足不了你，你还可以用另外一种策略，即同时用一个订阅号和一个服务号，或者多号战略，而多号战略我们会在后面的章节中讲解。

2.2.2 订阅号与服务号功能如何实现完美转换

我们知道订阅号可以升级为服务号，但是对企业来讲，什么样的订阅号适合升级为服务号呢？接下来，我们一起来分析下。

1.什么样的订阅号适合升级为服务号

这个问题也是企业非常纠结的一个问题。我认为从以下三个方面入手，你就可以完全领会到什么样的订阅号适合升级为服务号。

（1）有粉丝基数、有品牌形象的企业微信公众账号

如果你的微信公众账号只有几百个粉丝而且粉丝活跃度都还不是很高，那么不要急于求成地去升级为服务号。企业微信公众账号前期的工作就如同微博一样，需要不断地累计粉丝，而吸引粉丝关注的主要方式一是通过微博搞活动，二是搞线下送优惠活动。在粉丝关注你的公众账号后再每天推送一条信息来与粉丝互动，培养用户对于账号的喜爱程度和忠诚度。如果你的企业还不是很有知名度，那么你应该更多地利用微信来做品牌传播而不是品牌服务。当你的公众账号与粉丝之间形成了一定的关系时，通过升级为服务号提升粉丝体验，通过更多的开放接口来丰富账号形态。

（2）需要大量客户服务及客户管理的企业公众账号

微信刚刚出来的时候很多人就发现微信适合做CRM系统，可以帮助企业更好地服务和管理的用户。例如，招商银行信用卡中心微信服务号利用微信公众平台就极大地减少了客户人员的工作量，用户可以自主地在微信里面完成咨询、查询等服务。随着微信服务号接口的开放，企业的CRM系统也将接入微信公众账号。这类企业可以通过微信公众账号来管理自己的客户，给自己和用户带来方便与快捷。

（3）需要建立完善线上营销服务体系的企业公众账号

服务号是为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力的公众账号平台，企业如果想建立完善的线上营销服务体系就必须升级为服务号。目前服务号可以申请自定义菜单，后期微信也会开放更多的接口给服务号。同时，微信也会结合自己的微信产品帮助更多的企业服务号，比如，微信O2O会员卡、微信营销风铃系统、微信团购微团购为企业提供服务。

综上所述，你的订阅号如何符合以上三个条件，则无须再做过多的挣扎和纠结，而应果断升级为服务号。或者说得再简单一点，如果你是企业，想给你的用户提供更好的体验和服务，请申请服务号；如果你是媒体，想传播信息，请申请订阅号。

2.如何让订阅号实现服务号的功能

企业面临着选择的难题，其实不必担心。如果你选择了订阅号，你仍然可以通过其他方式实现服务号的功能。很多企业喜欢自定义菜单，觉得自定义菜单就像PC端网站目录导航一样，可以清晰地展现企业提供的所有服务内容，而且可以使用户便捷地直接进入某项服务。自定义菜单固然好，但只有部分大企业可以线下跟微信申请，并不是每家企业都有资格申请的。其实没关系，没有自定义菜单也不要紧，微网站和自动应答菜单完全可以代替自定义菜单的功能。

（1）微网站

微信微网站是指专门用于在微信中显示企业信息、服务、活动等内容的展示性网站。企业可以通过发送链接地址、图文信息中添加、自定义菜单等展示给用户，引导用户访问企业的微网站，选择所需要的服务，同样也可以实现自定义菜单导航的效果。在这里，你也可以把微网站理解为一个微门户，为客户提供一站式的服务，包括资讯与企业简介等。你可以简单地将构建微网站理解为将企业官网移到微信上。

企业通过线上线下多渠道推广企业微信公众账号，只要有潜在用户关注就可以马上从用户管理中知道是谁，并可以通过和新关注者的及时互动获得商机。另外，当关注者关注企业微信后，可以引导其进入企业的微网站。总之，企业可以把相关的产品和特色都放到微网站里面，这也就意味着用户打开微信公众账号的同时就能打开了企业的官网网站，值得称赞的是，用户有问题咨询或者留言时再也不需要打电话或者QQ咨询了，而可以直接通过微信对话框进行咨询。

（2）自动应答菜单

自动应答菜单是指企业信息、提供的服务以菜单形式展现，起到引导用户的作用。内容可以是文字、语音、图文消息、微网页链接。微信自动应答菜单的功能可以让企业拥有个性化的菜单和实现关键词的应答，从而实现对菜单各个单项服务点击的系统统计，让企业更精准地营销。可以毫不夸张地说，自动应答菜单就是帮企业实现实时名片与导航的工具。

打开不少企业的微信公众账号，你会看到关注后千篇一律的“您好，欢迎关注××”，这样略显生硬的语言令人生厌。试想一下，如果换作你，你可能关注之后立即就取消掉了，为何？因为感觉不爽。

这就引出了一系列值得企业思考的问题，即如何利用自动应答菜单提升用户的体验，更为重要的是你能为用户提供什么，你有什么优惠可以给到用户，你需要向客户展示什么。必须把这些问题一一列举出来，然后进行细化。比如，你拨打10086等服务热线，他们的语音导航一般都是XX服务请按1，XX服务请按2之类的。自动应答菜单基本上也是这个模式，只不过是通过微信表现出来。比如你是开小餐馆的，可以这样罗列：1早点，2午餐，3晚餐，4营养搭配，5优惠，6地址和订餐联系方式。在这里，关键是分类，分好类别，然后每个类别要做什么，你必须一清二楚地展示出来，让客户一看就知道。另外，如果你的企业有人工值守，还可以把人工微信客服值守时间写上。当然，把上面提到的微网站链接加到自动应答菜单也是很好的。自动应答菜单主要是欢迎语+微网站+功能序号+人工值守时间+结束语。

综上所述，企业可以通过上面的方式轻松地把订阅号的功能做到与服务号相似的水平，当然，效果上还是有所区别的，最大的区别在于自定义菜单更直观。

2.2.3 微信双号、多号及矩阵战略

自2013年8月5日正式在苹果App Store上架以来，微信5.0让企业微信面临新的选择，是放弃每天一条的发布指标选择升级为服务号，还是“被折叠”在订阅号中继续每天发布。在面对鱼与熊掌的两难选择之下，部分微信开始试水双号运行。在这里我们要说的就是企业微信双号运营一定要让两者的定位和风格差异化，这样用户才有兴趣关注，要不然最终会是竹篮打水一场空。

在这里，我想强调一点，对企业来说，无论是做发布还是做服务，都可以考虑利用所有可以利用的平台，但是这时你要考虑一个问题：多开一个公众号，运营的成本也相应增加，而且未必能收到很好的效果。除非你的内容能引起用户的兴趣，否则你还是实实在在地为客户提供一些服务。

（1）公众号双号战略

双号战略是指企业既开通服务号，又开通订阅号。

我们知道订阅号每天都可以发一条消息，适合做新顾客的开拓、培养新顾客、促销产品，为企业创造利润。服务号每个月只能发一次消息，适合用来服务好老顾客，老顾客已经体验过产品的好处，只要做好服务，他们就会重复购买，不需要推送大量的促销信息给顾客，一个月推送一次就足够了。

初期，企业需要一个订阅号来进行宣传，每天都可以推送一条信息，这对于企业发展新顾客是非常有利的，因为潜在顾客在购买企业的产品之前，需要长期地跟潜在顾客进行沟通，并想办法让顾客相信企业能够帮助到他们，最终购买企业的产品。

企业还可以尝试双号并用，订阅号负责宣传和挖掘新的顾客，服务号负责维系老顾客，并不定时地宣传活动信息。这样既不影响推广，又可以很好地维持住已有客户的关系。

【案例解析1】师道学院：双号运营

师道书院官方微信由订阅号升级为服务号，通过自定义菜单的一些更强大的功能为客户提供报名、签到、办理入学手续、现场互动等服务。除此之外，师道书院还有个订阅号“菩提一叶佛语禅心”。

（2）多号战略

多号战略是指企业既开通服务号，又开通订阅号，甚至某些企业还开通个人微信号，这三类账号同时使用，互相补充，极尽可能地传播品牌价值。当然，需要提醒的是，采取多号战略也会存在一定的问题，如品牌的混淆、运营成本的增加、粉丝对官号的迷惑等。所以务必先把各个号的定位搞清楚了，然后再考虑多号战略。

在这里我们不得不提到的一点是，对于中小企业而言，不需要服务上百万、上千万的顾客，而只需要服务一部分高质量的目标客户即可。利用个人微信号可以快速锁定顾客，1个微信号锁定1万目标客户，10个微信号就能锁定10万目标客户，当然还可以放大到50万目标客户。锁定10万目标客户，对于中小企业来说，就能为企业创造大量的利润。另外，个人微信号还有一个优势是可以利用“附近的人”功能，做好本地O2O电商。中小企业除了重视服务号与订阅号之外，一定要重视个人微信号。

【案例解析2】骆驼四个微信公众号

骆驼是淘宝上著名的大卖家。目前开通了4个微信公众号，分别是女鞋、男鞋户外、服饰、官网（如下图，德国骆驼不是）。每个账号都会向用户推送鞋子、服装或户外用品的养护技巧和使用常识等内容，不定期举办限时竞答、抽奖等活动，让用户到淘宝店或官网上找答案。另外，在人员分配上，每个公众号分别由不同部门的负责官方微博维护的员工兼管经营，既负责内容编辑，也负责售后维护。推送频率几乎都是每个工作日一条，信息推送频度高有两个坏处：一是加大了工作量，工作量加大了，势必导致内容无法精细；二是给用户造成滋扰。目前每个账号每天都有掉粉，但好在每天粉丝的增长量比掉粉量高。

（3）微信矩阵模式

与微博账号的营销矩阵类似，大平台也会根据不同的营销需求构建不同的营销账号，构建企业微信矩阵，具体可以参考微博营销矩阵的集权式、蒲公英式、HUB式、双子星式、蜂巢式等方式，只是现在还不成熟，需要更多地尝试和探索。举例来说，在微信公众账号输入“搜狗”后会出现搜狗壁纸、搜狗语音助手、搜狗输入法等产品相应的微信账号，用户可以根据自己的需要选取。这其实就是一种微信矩阵。

【案例解析3】《东南商报》微信矩阵：全方位覆盖生活

宁波《东南商报》微信把好玩、好用的微信公众号通过报纸和微信不定时地推荐给大家，将精选的信息传递给微友们，取得了不错的成绩。下面我们来分析下《东南商报》现有主微信及矩阵微信。

《东南商报》微信矩阵

【案例解析4】温州网官方微信矩阵：全方位服务

温州网官方微信定位于媒体订阅号，每天下午5点推送一次，为网民提供个性化、差异化的新闻产品。主要围绕本地新闻的趣味解读和编辑点评，推出《水煮新闻串》、《网这儿说》、《最新闻》、《杉杉来侃》、《温网小主播》等栏目。同时，为加强与网民的互动，围绕温州城市生活推出《微竞猜》栏目，围绕温州本地方言的推广策划了《温州话密密讲》栏目。每天，网友们在收到温州网官方微信的推送内容后，都会积极与官微进行互动，把答案发送上来。

为打造整体微信营销架构，温州网还积极打造微信矩阵，利用频道资源，策划推出温州育儿网、温州政务网、温州网旅游频道、温州财经网金字塔俱乐部、温州健康网、温州手机报、温州网络电视、温网爱心屋等专业微信账号，努力为网民和企业提供全方位的服务。

【案例解析5】ZAKER微信矩阵：丰富、便捷的阅读体验

ZAKER拥有2500万庞大用户基数、良好用户体验。ZAKER抢先布局自媒体，与上百家优质微信公众账号合作，推出“微信公众号”版块。目前，该版块已经涵盖科技、娱乐、财经、管理、时政、生活、美食、时尚、人文、体育等用户日常关注的几乎所有领域。据ZAKER数据显示，ZAKER微信公众号版块近120个账号中，轻松段子、心理情感、理财管理、生活知识、娱乐时尚、美食分享等方面的内容最受用户青睐。“今天就靠这个段子活了”、“每天学点小知识”、“头条娱乐”、“正常人办不出这种事”、“私生活”、“美丽女人帮”、“飞人篮球鞋网”等账号在版块PV中名列前茅。微信5.0发布后，“爱美丽更爱健康”、“笨鸟文摘”、“男人女人情感心理学”等账号PV屡次创出新高，越来越多的用户选择在ZAKER上阅读公众号内容。

2.2.4 微信公众账号矩阵的6大运营攻略

对于大型企业来说，只用一个微信账号做宣传营销是不够的，服务号与订阅号的区分就让我们可以明白其中的道理。对企业来说，企业的微信公众账号承担着品牌宣传、客户管理等职能，而这就需要在每天的内容中加入企业新闻等信息，毫无疑问，这样就增加了信息的总量。如果减少即时信息会造成用户体验不好，但每日信息数量过多又会让一部分粉丝反感，而另一部分粉丝则不能尽可能多地获得他们想要的信息。建立合理的微信矩阵，不仅可以满足不同用户的需求，而且可以有效精准地辐射用户群体，扩大企业微信的影响。但是，微信矩阵的建立并非随心所欲，而是要遵循一定的规律与技巧。企业必须根据自身需求，考虑好如何建立微信矩阵，有效地展开广告宣传。一般可以从以下几个方面来考虑。

（1）针对性：按品牌与子品牌区别划分

我们知道企业就像一棵树，由不同的枝和叶组成，一个企业往往不会只有一个品牌，倘若企业只建立一个品牌的微信，那样必然会显得势单力薄，更为重要的是，不同的消费者有不同的产品需求，而企业也是根据不同的需求来生产不同的产品。所以对于企业来说，枝有枝的好处，叶有叶的好处，重要的是要定位分明。也就是说，企业建立多个品牌的微信可以有针对性地展开有效的广告宣传，让产品信息有的放矢地传递给消费者。

另外，世界上没有两片相同的叶子，对于企业来讲，同一品牌不同职能定位的子微信，应该在广告宣传中尽量保持微信头像、昵称、装修风格一致，给粉丝一个统一的视觉识别，有利于企业CIS品牌形象的建立。除此之外，微信内容主要是依据其功能或需求来制定的，所以微信内容应各有侧重和特色，面向不同的目标用户，彼此相关的微信内容可以适当地转发、互动。

（2）区域性：按区域划分

因为每个企业的经销商、代理商或者分公司分布不同，消费群体不同，更重要的是风俗习惯与消费意识也不同，所以企业在展开广告宣传时必须考虑不同地区消费者分布对产品销售的影响，从而来进行矩阵的划分。值得一提的是，为了便于区域化管理，现在不少企业微信分别开通了不同城市的微信站点。

（3）业务需求型：按业务需求划分

企业的管理者、营销部门通常会根据业务的不同分门别类地整理出客户的需求，进而对微信矩阵的分布进行划分。尤其是，企业根据业务的不同开通不同的子微信，比如凡客在微信平台共有“凡客诚品”、“凡客诚品特卖商城”、“凡客达人”、“如风达”等四个公众账号，各账号用户数均达到万级以上。不同消费群体的网络购买模式不一样，如果只建立一个微信公众账号，就不能很好地把不同消费群体区分开，势必会造成拥挤和混乱，让有传统购物思维的消费者在这里止步，让希望有更多低价和打折服务的消费者感到无所适从。因此只有按不同业务建立不同的子微信，方能在微信里游刃有余地展开营销活动。

（4）功能需求型：按功能定位划分

功能需求是指企业根据对用户的调查分析，将需求按功能来划分，然后满足用户的需求。比如在关注一家护肤品公司微信公众账号的用户中，有60%的人关注面膜，有20%的人关注防晒，这时企业就要根据用户的诉求来划分。另外，企业也要根据不同的账号划分制定不同的内容策略，比如涉及公司的重要新闻，内容要偏于严肃、认真，而与粉丝互动则需要一些“幽默风趣”式的关怀。由于每个账号功能的不同会直接导致内容、语言、风格的不同，因而企业微信公众账号要把这些体现出来，否则容易造成微信账号身份“混乱”，给粉丝带来定位不清的感觉。

（5）用户需求型：按官方账号与子账号划分

用户需求是指用户要通过微信公众账号得到什么。企业必须划分清楚用户需求，最重要的是，除了官方账号与子账号，还需要一个小号。所谓的小号是指跟自己企业相关的匿名账号，比如调味品企业可以建立一个名为巧媳妇、厨房达人或私房菜之类的账号，与粉丝分享烹饪的方法。总之，小号脱离于产品，但又是企业的理念升华，要上升到一定的高度，保持中立姿态，润物细无声地影响用户。

（6）按办事处划分

如果感觉上述五种方法有些烦琐，企业可以根据办事处来划分账号。通过各个办事处的微信互动，形成影响力。对于企业来讲，这种方式一是简单，二是企业利用这些矩阵开展广告宣传、事件营销、公关活动，只要引爆其中一个点就极容易形成链式反应，威力巨大。同时，企业进行舆情监测，分析营销活动产生的影响，评估其价值，总结成绩，发现不足，进而优化和完善微信矩阵。

综上所述，企业建立微信矩阵比较常见的模式主要有三种。一是散点式，适合具有很多子品牌的大企业。二是铺开式，由一个核心账号统领各分属账号，互相是平等关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。三是哑铃式，企业老板的一个账号很有影响力，公司官方的一个账号也有影响力，形成互动。如果企业拥有过硬的产品和服务，就应该建立微信矩阵，通过布点、连线、成面、引爆、监测等五步策略来不断优化。这种方式的排兵布阵，让企业在微信世界中有更多的曝光机会，也有助于网住用户。