第2章 产品至上(1)

产品必须带来可观的利润

一家成功公司的生命线是什么？是产品，是能给公司带来滚滚利润的产品。

巧妇难为无米之炊。不能生产好东西，再好的营销也解决不了企业发展的问题。虽然人才等其他因素也事关公司的成败，决定一家公司的命运，但归根结底，公司生存靠的是利润，利润才是王道。而利润的实现，靠的则是过硬的产品。

这就好比卖水果。你在街上摆了一个摊，向路人兜售、宣传，介绍你这儿的水果有多甜，营养有多丰富。虽然大家都这么干，但你干得格外出色，嗓门大，说得好，一会儿就卖光了。你赚了很多钱，钱箱都满了。然后满载而归。

从第一天来看，你的水果摊利润惊人，全卖光了。但是第二天，顾客全都找上了门，把你的摊子砸了，还把你揍了一顿，昨天赚的钱还不够付医药费的。为什么？大家吃了肚子疼，你的水果外面漂亮，里面都烂了。这就是“产品”最大的问题：金玉其外、败絮其中。

乔布斯对此有相当深刻的认识，他说如果有一天，苹果公司不能由自己的产品来推动，而只能依靠营销来维持，那么苹果就离“发酸”不远了。

这跟水果摊的例子是一个道理。实际上，当我们回过头再来看乔布斯和他的苹果帝国的时候，它的每一次飞跃，无一例外都伴随着一款爆炸性产品的问世。

反观国内诸多大小企业，虽都有着各种各样的产品，但奈何产品参差不齐，要么华而不实，要么大而无当。这就涉及“产品”的另一个问题：华而不实、大而无当，根本卖不出去。

有一位在国内专做云锦产品的老板向我诉苦说，他原以为做这行自己会赚很多钱，因为他看到许多人都靠卖云锦发了财。事实却不然，消费者对他的产品毫不买账。他的产品积压如山，成了无人问津的孩子。他想要放弃，又心有不舍，现在公司是骑虎难下。

我问他：“你为什么坚持认为自己的产品一定能赢得消费者的喜爱呢？”他回答说：“云锦是丝绸中的上品，所有奢侈品该有的特征，它一样也不缺。这样的产品不赚钱，打死我也不相信。”然后他举了一堆成功的例子，却看不到自己在产品方面的缺陷。

毫无疑问，从结果来看，这家公司的产品步入了一个陷阱。老板认为实现高利润理所当然，可他想象中的利润并没有出现。这是因为，他选择的市场对于云锦产品的要求与其他地区是不一样的，但他却没有针对性地开发当地的市场。

前几年，我还接触到了一家设计和生产地板的公司。这家公司的产品是典型的“贵死人不偿命”，它们生产的地板售价高达三千多元一平方米，都快赶上三线城市的房价了。结果可想而知，现在这家公司早就破产了。

我们不禁要问一句，为什么你创造的产品卖不出去，赚不到钱？作为一个创业者，或者是即将走向创业的人，如果你的产品和上述两种产品有相同的特征，你要注意了，你面对的第一个问题就是要使自己的产品具有赚钱的潜质，否则你的创业之旅就是一场痛苦的自我折磨。

产品赚钱的潜质是什么？不是新，也不是酷，而是无条件满足用户的需求。

以上述两种产品来说，它能满足用户的需求吗？答案显然是不能。云锦是丝绸之王不假，但如果你不能结合市场需求来突出自身产品的特性，又怎能立于“云锦之林”而不败呢？你是云锦，别人也是云锦。就好比老白干，你可以叫老白干，我也可以叫老白干，它不能突出特性，既然都一样，消费者又何必选择你呢？同理，堪比房价的地板拿什么特质来匹配天价呢？相反，茅台则不一样，我是茅台，你就不能是茅台。消费者买茅台，买的是品牌、是消费习惯，体现的则是自身品位。这里面的道理，创业者是要细细体会的。

苹果成功的第一原则就是如此。它首先满足了年青一代的猎奇心理，或者是炫耀心理，苹果就是他们的“梦想”。对年轻人来说，苹果手机早已脱离了单纯的通信功能，即使一个联系人也没有，也不妨碍他们对苹果产品的追捧，因为这个品牌可以给他们带来强大的自尊与优越感，尽管你很难说清这种感觉是正确还是错误的。

满足用户的需求是最基本的要求，也是首要的要求，更是创业者在起步之前就务必要关注的问题，满足了用户的需求，才可能涉及产品利润的问题。

还是以乔布斯的苹果为例。最初的苹果公司有一项名为“牛顿”的PDA业务，自成立之初就一直处于亏损的状态。1997年，乔布斯重返苹果，他看到这种情况后，坚决主张把它砍掉，转而专攻iMac、iPod和iPhone等系列产品。理由很简单：赔钱的业务一定要砍掉，赚钱的业务一定要发展。

苹果的发展给我们的启示就是：生产经营赚钱的产品是企业最大的王道。每一个创业者都务必牢记于心，在这个“物竞天择，适者生存”的竞争环境下，没有哪个赔钱的产品能生存下去，即使这个产品再好玩，再有趣，再有魅力。赚钱的产品才是成功企业家的法宝，创业者努力的第一个目标就应该在于此。

据统计，目前全球手机市场大部分利润被两家公司瓜分。苹果是其中一家，另一家是三星，而剩余绝大多数手机厂家只能分一点剩汤剩饭。苹果自不必说，巧合的是，三星正是在效仿苹果的产品战略之后，利润才得以大幅提升的。

所以能帮企业立足的还是能赚大钱的产品，而不是其他的任何因素（尽管它们也相当重要）。既然赚钱是产品的使命，那么，估算产品的利润，则成为每一个创业者必须学会的课程。

估算产品的利润最困难的，不在于确认成本和售价——因为这些方面都是客观的，容易衡量——而在于，创业者要正确地决定向产品的哪一个环节寻求利润。

有人说：“哇，这还不简单？从设计、生产到运输，再到销售，每一个环节的利润我都要。”

OK，如果你抱有这样的想法的话，我劝你放弃。如果你不放弃这个想法，那么市场最终会放弃你。

在全球分工日益细化的今天，如果每一个环节你都想亲力亲为，分得一杯羹，那么注定你会与胜利无缘，因为你既无法有效降低成本，又不能提高经营效率。我们可以通过分析苹果产品的成本费用，一窥它赚大钱的秘密：

在苹果手机的价格各环节的利润分配中，产品设计与软件开发占到了约60%，居第二位的是各种零配件投入，占约22%，接下来是韩、美等销售苹果产品的企业（销售商）的利润，不到10%，最后剩下的那部分是劳动力投入成本，加起来总共也不到10%，其中属于中国劳动者的部分，更只有微不足道的2%。

向产品的哪一个环节要利润，最终决定了企业在整个行业生物链中居于何种地位。

要实现长期高利润，企业必须向高端环节要效益。饭要一口一口地吃，钱也要一点一点来赚，那种急功近利、上来就打价格战的做法是不得已而为之的下下选，不要轻易实施。否则，在一片火海中进行“看谁先撑不住”的竞争，大家都得不到好的结果。即便赢了，你也是伤痕累累，只剩一口气了。从塑造企业形象的角度看，打价格战的企业，其产品的格调都不会太高，基本上处于初级竞争阶段。这样的产品既得不到消费者的长期拥护，也无法培养一批忠诚的客户，长此以往，高利润更无从谈起。所以作为创业者来说，切记不要为了眼前的蝇头小利而自毁形象。

创业者需要做的，就是遵照乔布斯给我们立下的这一法则：成功的企业一定要有自己的核心产品，核心产品一定要能创造高利润，这样的企业才能走得远、走得快。

让客户忠诚

如果说，产品高利润的获得在于它能充分满足客户需求的话，那么产品高利润的持续则在于客户忠诚度的提升。

顾客的忠诚度是什么呢？它代表了消费者长期以来所形成的对于某一种品牌或公司产品的消费偏好。打个比方说，在质量、服务和其他条件均相同的情况下，他会坚定地选择这个品牌的产品，而不是另一家公司的产品，这就是顾客忠诚度的一种具体体现。

在信息时代，各色产品琳琅满目，顾客有很大的选择空间。就像我们去超市购物，在不同牌子的产品前，我们有百分之百的自由选择权，没有人能强制我们必须买哪一种。一个消费者既可以买张三企业的产品，也可以买李四企业的产品，如果两个都不好，他可以都不买，转而到另一家商场或购物中心再看再选。再不行，还有电商可供选择。

消费者在购买这个环节，拥有完全的自主。那么对于企业来说，靠什么来留住老主顾呢？当然是提升顾客的忠诚度。这是现代的企业所能拥有的最宝贵、最可靠、最稳定的资产，比任何资本都重要。拥有一大批高度忠诚的消费者，不仅仅是企业在市场竞争中获胜的关键，也是这家企业是否能持续稳定发展的根本保证。

国际著名调查研究机构ConferenceBoard针对全球506位CEO做过一次关注企业要素调查，调查结果显示，最受企业CEO重视的课题是客户忠诚度和客户忠诚度的维持，接下来才是降低成本和加快发展速度。对于企业来说，客户忠诚度之所以被放到如此高的战略高度，是由于市场竞争加剧，这使他们不得不把争取客户的工作放到首位。

在今天的市场条件下，开发新顾客十分困难，但留住老顾客更加困难。这是一个很现实的问题，也是每家公司都无法逃避的问题。

很多企业为留住老顾客煞费苦心，但收效甚微，苹果公司在这方面则独领风骚。广大消费者对苹果系列产品的追捧，让行业内其他公司艳羡不已。甚至连苹果公司的产品出现瑕疵，消费者都会给予极大的包容，表现出强烈的忠诚度。有一个时期，先是媒体上出现了iPod冒火花的报道，后来，iPhone3G又被媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件等等问题。如果换了其他产品，恐怕消费者已经弃之如敝屣了，但是他们对待苹果则不然。纵使犯下了这一系列的错误，苹果的铁杆粉丝，甚至是偶尔买苹果产品的用户，依然对苹果产品有完善的信任和高度的认同感，他们很少有人会离开苹果转而选择其他产品。

国际知名市场调查公司GfK的一项调查显示，市场上所有的智能手机用户中，忠诚度最高的是苹果手机的用户，谷歌和黑莓则次之，屈居二、三位。

GfK公司的调查范围分布在巴西、中国、法国、德国、日本、意大利、西班牙、英国和美国等多个国家。在接受调查的人群中，iPhone手机高达84%的用户表示他们下次还会选择苹果的手机，这个比例远超过其他手机用户；最接近苹果的是谷歌的安卓手机用户，约有60%的用户表示还会选择该品牌；接下来是黑莓手机，用户忠诚度为48%。而同时拥有iPhone手机及苹果其他产品的用户，忠诚度更高，甚至大约有20%的人表示，他们对苹果产品的忠诚度超过了自己的银行账户。调查结果还指出一个有趣的事实，用户更换品牌产品的频率和他们设备上使用的应用程序数量有关。一般来讲，当用户在他们的设备终端上使用的应用程序和服务数量达到七个或更多时，他们更换其他品牌产品的概率就会大大降低。

通过这些数据，我们可以真实直观地看出苹果公司客户的忠诚度有多高，这使它能在残酷的市场竞争中所向披靡，无往而不胜。

相比较来看，中国的很多企业就没有那样的幸运了。一旦企业产品出现负面信息，不是业绩走向下滑，就是企业面临破产，再多的弥补，也难挽人心，比如国内的达芬奇家具、蒙牛等等。

问题是一样的问题，但结果为何那样的悬殊呢？前者能在商场继续纵横驰骋，而后者却脆弱得不堪一击，业绩一路下滑。为什么？最关键的一点是，苹果公司在培养客户忠诚度上有其他任何企业都无法比拟的优势，它很擅长在产品与客户之间建立牢固的“联盟”式的统一阵线。

客户的忠诚度对于一个企业来说是根基，同时也是发展的动力，没有客户的忠诚度，一个企业就没有了价值，没有了方向。如何培养客户的忠诚度，这也许是我们中国每一个创业者必须思考的问题，也是在创业过程中需要反复思考的核心问题。

我们虽然无法给正在创业的人一个灵验的方子，但是我们可以向中国广大的创业者提供苹果公司培养忠实客户、与客户建立统一阵线的管理方法，希望每一个创业者都能结合自己的实践经验，从中总结学习和借鉴。

第一，产品的人性化。苹果为什么能够赢得消费者？毫无疑问，是因为知道消费者想要什么，而他们在“收买”消费者上面下了大功夫，产品就是最好的证明。

第二，强大的视觉吸引力。一个产品再好，如果没有个性的包装，也会被消费者忽略掉。苹果的产品，从产品的包装设计到用户的界面设置和体验，都极具创意和吸引力。

第三，独一无二的格式。Apple产品通常不兼容其他系统。鉴于这个原因，客户就很难转换其他产品。相反，这名客户很可能会以购买新的苹果产品型号来替换旧的产品型号。你可能觉得这种方式有些“居心不良”，但结果是它成功了。

第四，不断的创新。苹果公司的创新能力自不必说，全世界共知。无论你在哪里，他们都会提供给你不同的享受产品的方式，比如你在家中和在办公室里，就会有不同的体验，如果此刻你在路上，苹果产品又会给你另一种体验。这也是人们忠实于这一品牌的关键因素所在。

第五，产品的一致性。你不会在苹果的产品中发现“另类”，因为所有产品的基本架构是大体一致的。就像一个人的整体面貌和气质是一定的，有所不同的可能是穿衣服的风格。正是基于这种对基础知识的了解，使消费者在购买苹果其他的产品时，无须花费大力气再重新了解。这种一致性是一种潜移默化的优势，也是推动消费者进行重复消费的动力。

第六，丰富的产品种类，让消费者有阶段性地尝试和接触。或许有些消费者还没有最终决定要购买苹果电脑，但他们可以以一种较低的进入成本，去尝试iPod或iPhone。

第七，产品具有系列性、完整性。苹果的产品是相互补充、共为整体的。这种从硬件到软件的全方位服务，可以形成对整个流程的有效控制，对增加客户的忠诚度有很大作用。

第八，建立专卖店，避免依赖销售终端。通过创建自己的专卖店，苹果公司不仅有效避开了过分依赖销售终端这一棘手问题，还能借此与消费者直接沟通，顺利培养与提升客户忠诚度。

第九，培养型销售。苹果会通过校园，来推广产品。他们走进学生教室，讲述一种全新的消费概念和方式，这就使得很多学生从一开始就成为了苹果的忠实粉丝。或者说，在学生还没有拥有足够的购买力时，苹果就已经把他们变成了自己的潜在客户。他们会说：“呀，过两年我一定买一件苹果产品，这是我的心愿。”同时，他们还成了苹果产品的免费宣传员。