第1章 市场调查与市场分析(1)

（第1节）市场调查的主要内容

市场调查的主要内容包括：经营环境调查、市场需求调查、顾客情况调查、竞争对手调查、市场销售策略调查。

经营环境调查

1.政策、法律环境调查

调查与你经营的业务、开展的服务项目有关的政策法律信息，了解国家是鼓励还是限制该项业务，有哪些管理措施和手段。当地政府是如何执行国家的相关的法律法规和政策的，对你的业务有何有利和不利的影响。

2.环境调查

调查你所经营的业务，开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如，从事美容美发行业，应该了解该行业国内及本地区的发展状况，国际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业规范和管理制度有哪些。从事服装业的，应该了解服装行业的发展趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。“家有家法，行有行规”，进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，这样，才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行的转变。

3.宏观经济状况调查

宏观经济状况是否景气，直接影响老百姓的购买力。如果企业效益普遍不好，经济不景气，你的生意就难做，反之生意就好做，这就叫做大气候影响小气候。因此，掌握大气候的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气时宜采取积极进取型经营方针，经济不景气时也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，关键在于如何把握和判断。

市场需求调查

如果要生产或经销某一种或某一系列产品，应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说，通过市场调查，对产品进行市场定位。比如经销某种家用电器，就应调查一下市场对这种家用电器的需求量，有无相同或类似的产品，市场占有率是多少。要想提供一项专业的家庭服务项目，应先调查一下居民对这种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其他公司也在提供相同的服务项目，市场占有率是多少。

市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受，需求前景广阔，还是逐渐被人们淘汰，需求萎缩。了解该产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。

顾客情况调查

这些顾客可以是你原有的客户，也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容。

1.顾客需求调查

如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是些什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到哪方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时的一些产品（或服务项目）能否或是如何满足顾客的需要的等等。

2.顾客分类调查

重点了解顾客的数量、特点及分布，明确目标顾客，掌握他们的详细资料，如果是某类企业和单位的话，应了解这些单位的基本状况，如进货渠道、采购管理模式，取系电话、办公地址，某项业务负责人具体情况和授权范围，对某种产品和服务项目的需求程度，购买习惯和特征。如果顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大致年龄范围、性别、消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度，购买动机、购买心理、使用习惯。掌握这些信息，将为你有针对性开展业务做准备。

竞争对手调查

在开放的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你开业前，也许已有人做相同或类似的业务了，这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始经营的时候，没有现实的对手；一旦你的生意兴旺，马上就会有许多人学习你的业务，竞相加入你的竞争者行列，这些就是你的潜在对手。“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情况，包括竞争对手的数量与规模，分布与构成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。

市场销售策略调查

重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环节，最短进货距离和最小批发环节，广告宣传方式和重点，价格策略，有哪些促销手段，有奖销售还是折扣销售，销售方式有哪些，批发还是零售，代销还是传销，专卖还是特许经营等，调查一下这些经营策略是否有效，有哪些缺点和不足，从而为你决策采取什么经营策略、经营手段提供依据。

（第2节）调查范围的确定

按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。

1.市场普查

即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大，但调查结果全面、翔实、可靠。一般下岗职工做的一些业务，就没有必要搞这种大规模的市场普查。

2.抽样调查

据此推断一个总体的状况。比如经销一种小学生食品和用品，完全可选择一两个学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品的市场需求情况。

3.典型调查

即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推断出总体的一般情况。如对竞争对手的调查，即可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优缺点，价格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度大，时间长。

（第3节）调查方法的确定

按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法。

1.访问法

即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。

2.观察法

即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别，购买动机和特点，消费方式和习惯，商家的价格与服务水平、经营策略和手段等，这样取得的第一手资料更真实可靠。要注意的是你的调查行为不要被经营者发现。

3.试销或试营法

即对拿不准的业务，可以通过试营业，或产品试销，来了解顾客的反映和市场需求情况。

（第4节）市场调查报告

市场调查报告的概念

市场调查报告是将由市场搜集到的市场营销方面的情报信息，以科学的方法进行整理分析，并作出较为公允的结论，以便为市场营销提供切实可行的决策依据。

市场调查报告的适用范围

市场调查报告的目的在于：

准确确定市场对产品的需求，把握产品的竞争形势；

提出产品的设想报告，为新产品的开发设计提供必要的信息；

收集分析产品在用户或消费者中的反映，为进一步改进设计、制造和管理提供线索。

撰写市场调查报告的方法

市场调查报告一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。

1.标题

市场调查报告的标题，应根据市场调查的目的、内容、范围等项目来拟定。通常情况下，标题直接揭示市场调查的内容。还有的标题包括写作市场调查报告的单位、时间和范围。无论采用什么样的标题，都要揭示市场调查报告的信息内容，做到用词精确，醒目简练。

2.前言

前言，是对市场调查的简单说明，前言是否得体，对整个市场调查报告起着重要的作用。前言主要说明调查的目的、对象、范围，有时还要说明调查了多长时间，采取了哪些方法，抽样统计有多少，抽样是怎样选择的。

3.正文

市场调查报告既要反映市场调查的基本情况，又要表明调查者的观点和建议，写作时应根据材料来安排层次，依序而言。其结构要根据调查的目的、内容、范围以及事情的繁简来决定。

4.结尾