第1章 民众的支持是你最大的财富(1)

战争的伟力之最深厚的根源，存在于民众之中。曰本敢于欺负我们，主要的原因在于中国民众的无组织状态。克服了这一缺点，就把日本侵略者置于我们数万万站起来的人民之前，使它像一匹野牛冲入火阵，我们一声唤也要把它吓一大跳，这匹野牛就非烧死不可。”毛泽东在{论持久战》中指出，“兵民是胜利之本“。良好的群众基础和人民群众汇成的汪洋大海，是游击战争取得胜利的重要保证。

营销活动中，除了精心筹划与对手竞争，还不应忘了要“俘虏“顾客，当然这两者是一体的，但顾客是最终的决定因素，赢得了顾客就赢得了商战，而对待顾客的最好韬略就是诚信为本、“攻心为上”。

1.红色经典：平原游击战

1938年4月21日，毛泽东同张闻天、刘少奇等向八路军总部发出《关于平原游击战的指示》。

指示指出：根据抗战以来的经验，在目前全国坚持抗战与正面深人群众工作两个条件之下，在河北、山东平原地区广泛的发展抗曰游击战争，坚持平原地区的游击战，也是可能的；党和八路军部队在河北、山东平原地区应坚决采取尽量广泛发展游击战争的方针，尽量发动最广大的群众走上公开的武装抗日斗争；组织游击队和不脱产的自卫军，在收复的地区尽快建立抗日民主政权，创立和发展根据地；组织民众抗日，镇压汉奸，保护民众利益，帮助部队筹投给养，使政府、部队、人民群众密切联系起来。

”22日，八路军总部做了具体部署。遵照中国共产党中央委员会的指示和八路军总部的部署，各部队积极向平原推进。从此，华北地区的平原游击战便大规模开展起来，并取得了赫赫战绩。平原游击战在抗日战争中发挥了极大作用。

1942年，冀中军民顽强坚持平原游击战，曾经得到朱彭总副司令驰电嘉勉。电文曾在1942年5月22H《晋察冀日报》登载，文中说：

自5月初敌以重兵向我冀中进行大规模的“扫荡”，使我处境之艰难，前所未有。正面我冀中八路军，在党的领导下，在吕（吕正操）司令员、程（程子华）政委的指导下，正以顽强积极的姿态，坚持冀中平原游击战争，周密的反“扫荡”战得以胜利开展。我十八集团军朱彭（朱德、彭德怀）总副司令得报，至为欣慰，特于曰前驰电嘉奖与勉励，嘉奖电的原文是：

吕司令员、程政治委员及冀中全体指战员政工人员，翼中区的大“扫荡”正在急剧地发展着，已经日益接近战争的高潮点。这是日寇在新的冒险之前，对华北抗日根据地严厉的镇压与彻底摧毁的一环，敌人此次“扫荡”的企图，远比过去“扫荡”更加毒辣与阴险，他已进行长期的准备与使用了强大的兵力，他想消灭冀中八路军与冀中抗日根据地，他更想消灭冀中人民的抗日情绪。今日的冀中战争已经进入空前严重与空前艰苦的局势，这是丝毫不容忽视的。

你们肩负保卫冀中抗日根据地的光荣任务，这种任务正是和整个华北战局密切联系着的，我们正在号召全华北各个抗日根据地积极向敌出击，配合你们作战。你们的战斗不是孤立的，是有着全华北八路军与华北抗日人民直接支援的。

我们号召你们坚决在党的领导下，团结冀中全体人民，发挥最大的顽强性和坚忍性，度过反“扫荡”的艰险路程，争取反对敌人这次空前大“扫荡”的全部胜利。

然而，冀中区是我党最大最久与最巩固的一个平原游击战争的根据地，是在你们与冀中区全体军民无数次战斗中创造与巩固起来的。你们在党的领导下，已经获有5年来抗日游击战争的丰富经验与深厚基础。冀中的群众抗日运动，已经获得高度的发展，特别是你们对于这次“扫荡”与“反扫荡”战斗，是有着充分的准备与正确的认识，这些都是粉碎敌人“扫荡”最实际的条件。我们相信，你们是有力量与有办法来粉碎敌人任何“扫荡”的。半月来，战局的发展，你们正在发挥这种顽强的战斗精神。虽然敌人的“扫荡”凶焰仍在继续高涨，冀中反“扫荡”将是一段异常险恶、异常痛苦的过程，然而这种暂时的黑暗，你们一定能战胜它！

抗日战争是一场全民的战争，共产党领导的八路军和游击队之所以能最终打败日本侵略者，其最坚实的后盾就是获得了民众的支持。7年的敌后艰苦斗争，八路军和游击队在华北敌后巩固地建立了五大块抗日民主根据地。华北抗日民主政府领导下的人民达5000多万，占全华北人口的60%左右；有组织的群众为1600多万，占根据地人口的30%以上；不脱离生产的民兵有158万，占根据地人口的3%强。

平原游击战也许是最能体现这一伟大的民众力量存在和抵抗斗争的史诗。吕正操将军在《冀中回忆录》中写到，为了不让日军获得良好的据点工事，八路军领导群众拆毁了河北全境各县几乎所有的城墙；为了利于对日军据点的偷袭，河北军民在4个月内打死河北全境数十万条狗。彭德怀向美军观察组介绍，为了在平原地区打破日军的“囚笼政策”，抗日根据地军民一边破坏敌人的“交通建设”，一边挖掘反封锁的道沟。“到1940年，河北平原已经纵横皆是此种道沟，据冀中第八行政区统计，已挖成的此类道沟占所有道路的82%。有了道沟，我方可在沟中隐蔽活动，人民也可经由道沟行走，而敌方则遭到意想不到的困难，汽车装甲车不能畅行，速率降为与步兵相等，平均每小时只能走4~6公里。这样就使敌人失去了快速部队的优点，迫其像步兵一样与我们作战。人民群众的力量，彻底改变了河北大平原的地形地貌，也改变了抗战力量的对比。

得民心者得天下，人民群众的支持是游击战争取得胜利的重要保证。只有赢得民心才能最终赢得战争。商场上，企业的营销活动也要力争民心，赢得民心的企业也必能在竞争中最终获胜。

2.服务至上是营销宝典

为人民群众的利益着想，从人民群众的利益出发是争取民心的好方法。那么，“服务至上”则是营销战中争取民心的“良策”。1983年9月，美国一位牙医的妹妹被困在黎巴嫩的首都贝鲁特的一家旅馆里。当地银行一倒闭，她的全部存款落了空，身无分文，她无法离开这个国家。她当牙医的哥哥是美国捷运公司信用卡的持有者。情急之中，她的哥哥便向捷运公司求助。捷运公司为此向各有关方面一共拍发了28份电报，终于达成一项协议，由捷运公司为这位牙医的妹妹承兑一张3000美元的旅行支票，使她能付清旅馆的食宿费，并能购买一张到塞浦路斯去的船票。捷运公司付出了很高的代价，目的只有一个：为它的一位顾客服务。

捷运公司认为，为顾客服务是责无旁贷的。它每年为顾客提供服务要花掉1.5亿美元。公司认为，这种服务不仅使顾客与公司亲近，而且公司也可通过与顾客的密切联系得到大量有助于增加利润的市场信息。另外，为顾客服务，使公司的信誉大大提髙，这是一种十分有效的广告宣传。例如它帮助那位在贝鲁特陷入困境的妇女提供昂贵服务，这件事对公司的基本顾客直接或间接地产生了影响。一家调研机构指出的：一个对公司服斧满意的顾客会把他幸运的经历讲给3个人听，而一个对公司服务不满的顾客会向11个人发牢骚。尽管竞争者林立，捷运公司的旅游服务业务——信用卡、旅行支票和旅游安排一却能每年增长20%。

美国捷运公司最赚钱的部门——捷运旅游服务公司前老板格斯特纳说：“为顾客提供服务是我们最具有战略意义的销售武器。这是我们使自己的产品在市场上能够与众不同的唯一办法。”

美国通用电气公司设立了一个为顾客服务的咨询中心。打电话来的顾客，25%是在购货前询问有关产品的情况。1984年，这个中心接到电话240万次，这就意味着通用电气公司可能面临60万顾客来购货。

为顾客服务的一个重要内容是处理顾客的投诉。白宫曾聘请了一家咨询公司来估价美国公司对顾客的服务。这家公司的报告指出：公司稍有疏忽就会失去许多顾客。例如，买到质量有问题的商品的6个顾客中，去找制造商投诉的还不到一个人，因为他们觉得投诉没有用。这些满腹牢骚的顾客中，90%不会再向这家公司购买商品了。相反，如果他们的投诉得到圆满处理，那么54%的顾客仍会信赖这家公司，会继续去买它的产品。

正由于认识到了服务顾客的重要性，捷运公司、通用电气公司以及索尼公司等，都加强了对服务人员的训练，不仅注重技术，而且注重心理学。目的是使服务人员精明能干，办事迅速有效。

这些成功公司的老板们都懂得，服务顾客，就是服务自己。格斯特纳非常欣赏以前的夫妻店，认为他们对顾客服务周到，与顾客建立了真正的友谊。他说，他的目标就是要把捷运公司的服务搞得像夫妻店一样好。

格斯特纳道出的，正是一条成功之道：把公司的服务搞得像夫妻店一样好！

美国的凯特皮纳勒公司是世界性的生产推土机和铲车的公司，它在广告中说：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在48个小时内送到你们手里，如果送不到，我们的产品就白送你们。”他们说到做到，有时为了把一个价值只有50美元的零件送到边远地区，不惜用一架直升机，费用竟高达2000美元，有时无法按时在48小时内把零件送到用户手中，就真的按广告上说的把产品白送给用户。由于经营信誉高，这家公司历经50年不衰。

“用户至上，服务到家”的经营观念受到越来越多的厂家的重视。这一谋略所追求的是善始善终，尽善尽美，解除用户后顾之忧，把信任的种子播在用户的心里，使用户重复购买，巩固和扩大产品市场占有率。

企业可以根据不同情况，采取多种形式达到让顾客信任的目的。如设立技术服务网点，上门服务或帮助安装、调试等，还可以开展技术咨询和配套服务工作。在企业内部建立产品销售档案，掌握用户使用情况，建立信息反馈制度和零件购买网点供应制度，配备维修力量，编写备件明细手册，开展邮购业务等。

从表面看，为取得顾客信任而开展的一些服务耗费了企业的人力、物力和精力，似乎降低了企业的效益。但从总体来说，增加了社会效益；从长远看，又为企业自身开辟了营销道路。最终，企业的经济效益在向顾客提供方便的过程中愈来愈高。

美国国际商用机器公司（IBM)是世界头号计算机制造商，其主要业务是在信息处理领域生产数据处理设备和系统，如数据处理机、信息分配系统、办公系统、打字机、复印机及工作站等。1998年，公司年销售额达816.67亿美元，居1999年美国《财富》杂志公布的上半年度全球500家大公司之第十四位。

他们的响亮口号是“IBM就是服务”。公司采取了两项措施，以保证优质服务：

一是选择、培养优秀推销员。IBM建立了销售员学校，同时从大专院校毕业生中招聘推销人员。为吸引最佳推销员进公司，IBM设置了较髙比例的销售佣金，以保证推销领域的优势。沃特森父子都是推销员出身，因而非常重视推销工作，总是亲自选拔那些了解市场、有演员才能、有牧师般宗教狂热感的人，组成IBM的推销队伍，讲授推销艺术，训练他们掌握市场营销知识，然后派往世界各地。60年前，美国一家杂志曾这样形容沃特森的一套推销手法：“IBM的队伍浩浩荡荡，推销员在前面开路，吹吹打打大显身手；操作人员紧跟后面进行实际表演，令人叫绝。在企业史上，IBM在市场上做生意所采用的推销活动，其影响之大是空前的，可以算是首创。

二是选择、培养为客户服务的“客户工程师”。其征选条件很严，平均从25名应征者中才能选出一名合格人选。“客户工程师”在为客户服务时，是站在客户角度思考问题，动脑筋改造IBM的产品设备，使之适应客户的新要求，而不是让客户修改业务来适应IBM的设备，或撺掇客户购买新设备。IBM还有个好作风，即无论是“客户工程师”还是销售人员，在遇到客户设备出现故障的时候，一定盯在现场帮助抢修，直到设备投人正常使用为止。

这些措施和做法，感动了客户，使客户们相信，IBM不单单是为了自己赢利着想的，因此他们赢得了信任。《美国杰出企业的成功秘诀》一书的作者毕德士·华特曼介绍说：“有一位电脑用户的朋友告诉我们，很多其他牌子的科技比IBM先进，而且软件也好用多了，但是只有IBM的推销人员不厌其烦地访问我们。他们不说行话，不用髙深的电脑知识迷惑我们，虽然价格比别人高25%，但是他们的服务使人信赖。他们甚至把我们的电脑和本地一家钢铁公司的电脑连接起来，作为后备之用，如果我们的坏了，就可以用他们的。此外，IBM的产品介绍能切中要害，一切看来很成功又有保证的样子。虽然我们的预算很紧，我们还是咬着牙决定买价格髙昂的IBM产品。”

3.让顾客记住你的品牌

“酒香也怕巷子深”。让顾客接受你的产品，除了质量过硬，还得做好宣传工作，做广告，攻占顾客的心理。“不战而屈人之兵，善之善者也。”与其与对手硬拼，不如在顾客身上多花些心思。

人们在决定购买某一商品时，会受到一种潜意识的影响。商品信息刺激的次数越多、越强烈，人们潜意识中商品的烙印也就越深刻，对商品的购买和消费就成为一种无意识行为。事实上，人们总是习惯于消费自己熟悉的商品。

所以，对商家来讲，反复地宣传，在顾客心中造成强烈的印象，就是至关重要的问题了。

着名的美国可口可乐公司，正是利用了顾客的这一消费心理，以铺天盖地的广告大战，奠定了可口可乐独占世界饮料业鳌头的至尊地位。

20世纪30年代，可口可乐公司面临严重的财政危机。为了摆脱劣势，公司董事们决定聘用以推销卡车而在亚特兰大闻名遐迩的罗伯特·温希普·伍德鲁夫。

从此，伍德鲁夫经营可口可乐公司长达半个世纪之久，始终广纳四方财源，他把推销与宣传融于一体，在国际市场上为可口可乐开辟了一个崭新的天地。

伍德鲁夫跟一个朋友闲谈时，这位朋友问他可口可乐成功的秘密，他说：

“可口可乐99.69%是碳酸、糖浆和水，只能靠广告宣传，才能让大家都接受！”

基于这一思想，伍德鲁夫自接任总经理后极为重视广告。对于一切报刊杂志、电视广播、宣传材料等能用来做广告的媒体，无不尽量使用。即便是他个人的宴会，他也从不放过为可口可乐做广告，可谓是用心良苦。

可以说，伍德鲁夫铺天盖地式的广告宣传战术，在第二次世界大战期间就已发挥了很大的作用。