第8章 第2天 市场策略：销售从心理开始(1)

经商离不开市场，市场策略的制定其实也就是商业活动的根本所在。本章从心理学角度出发，结合现行的各种专业市场知识，为读者提供了各种有效的市场策略。

销售与心理：成功营销从心理开始

随着我国市场经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，消费需求日趋多样化。在这种新态势下，企业营销越来越难，如果不分析研究消费者心理及其变化，并采取有效的营销对策，就难以在竞争中取胜。营销活动始于对消费者需求的了解。在感性消费日益成为潮流的市场环境下，如果仅仅根据人口、年龄、职业、收入等因素来研究市场，根本无法理解消费者，那么成功的营销策略更是无从谈起。我们要根据感性消费时代的特殊要求来实施相应的营销策略，否则，正如日本著名营销专家小村敏峰所说：“现在如果我们不用感性来观察分析市场就根本无从理解。”

但事实是，在激烈的商战中，一些企业往往将主要力量投入到如何击败对手上，忽视了对客户购买行为的心理状态的了解，结果商战往往不能成功或事倍功半。比起其他条件如产品的价格、特色等，为什么掌握客户心理在营销上反而更具决定性呢？这是因为一切购买行为，到最后都是取决于客户当时的情绪导向。假如有两种同类产品，价格、特点都相似，客户最后购买甲而不是购买乙，可能仅仅因为包装上有个别字眼令他读起来心情愉悦罢了。中国江苏无锡的一个乡镇制衣品牌，因为拥有一个令人倍感亲切的商标名称“红豆”，而在竞争中脱颖而出。

所以，香港心理学家顾修全博士认为，“成功营销从心理开始”，即从了解顾客的行为与心理规律开始。他的理论充分说明了营销要读心理学的重要。

销售过程的对应面是消费过程。销售面对的对象是有着复杂的心理活动的人。销售过程的产生是因为消费者存在着对产品的需求。消费是一种行为，使消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。同时，销售过程中的销售者的心理过程以及买卖双方的互动过程，对销售的结果都存在着重大的影响。

销售心理学必须把企业市场销售过程如何引起消费者的心理活动，消费者各种心理活动过程是怎样进行的，消费者的个性心理特征又是如何形成和发展的，消费者的心理现象的产生、发展与工商企业市场销售实践有什么关系等等作为自己的研究任务。即通过观察、论述、解释和预测销售活动中的消费者心理与行为趋向，为企业的生产和销售提供科学的理论依据。具体来说，包括以下几个方面。

1. 学习心理学有助于揭示销售过程中消费者的购买行为的心理过程及其内在规律。

消费者为了满足个人或家庭生活需要，必须要用货币从市场上购买相应的商品，产生购买行为。在消费者购买商品的过程中，必然伴随着复杂的心理过程，它会影响和制约消费者购买行为的发生和进行。例如，消费者通过对商品的感觉、知觉、表象、联想、回忆、思考、情感、意志等心理活动，一般都会激发某种行为，或采取购买行为，或拒绝购买等等。销售心理学通过对这些心理活动的研究，揭示消费者对商品认识过程，情感过程和意志过程的产生、发展到完成的一般规律，洞悉消费者在购买活动中的心理状态，预测消费者心理的发展趋势，以便根据消费者的心理组织商品销售活动，提高市场销售效果。

2. 学习心理学有助于揭示销售过程中消费者个性心理特征的形成和发展规律。

消费者在商品购买行为中的认识过程、情感过程、意志过程作为意识对市场客观现实的反映形式，是每一个消费者所共有的，是购买心理产生、发展和变化的一般规律。每个消费者的需要、动机、能力、气质和性格不同，在各个消费者身上心理过程表现出不同的心理特征。这些个性心理特征使消费者的购买行为显现出较大的差异性。例如，有的消费者认识商品说明比较全面，有的则比较片面；有的消费者情感体验比较深刻，有的则比较肤浅；有的消费者在采取购买行为上比较果断，有的则比较犹豫。消费者购买行为的差异性是消费者个性心理特征的表现，特别是消费者的气质、性格，对于购买动机、购买决策和购买行为有着重大的、直接和明显的影响。销售心理学就是要研究不同类型消费者的个性心理特征形成和发展的内在原因，努力揭示其发展变化规律以及与购买行为的关系，从而在销售活动中有针对性地采取有效的策略和方法，去满足消费者不同的心理需要，实现扩大销售的目标。

3. 学习心理学有助于揭示销售过程中消费者购买行为的规律。

心理学的研究成果表明：人们的行为都有一定的动机，而动机又产生于人们内在的需要。当人们产生某种需要而又未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态；在遇到能够满足的目标时，这种紧张不安的心理就转化为动机，并在动机的驱动下进行满足需要的活动，向着目标前进。一旦达到目标，需要得到满足，紧张不安的心理状态就会消除；这时又会产生新的需要和新动机，引起新的行为。这样周而复始，直至人的生命终结。任何一次循环就是一个人基本的心理过程和行为过程。

消费者的购买行为也是这样。消费者在心理、精神、物质上的需要，使其产生了购买动机，在购买动机的驱动下发生了购买行为，购买目标的实现正是消费者需要得到满足。销售心理学通过对消费者心理的研究，去揭示消费者对商品需求的原因、购买动机和购买行为规律，为企业制定经营目标、市场战略和销售策略提供理论依据。

4. 学习心理学有助于揭示销售过程中消费者心理与市场销售策略之间的变化规律。

各类消费品市场都有独特的消费特点，其主要的销售对象也有不同的心理要求。消费者心理与市场销售策略之间客观存在着相互联系、相互影响、相互制约、相互作用的变化规律。市场销售采取何种策略，对消费者心理活动的产生、发展有很大的影响；反过来，各类消费者的心理特点和心理趋向，也对市场销售起到一定的制约作用。销售心理学就是通过对消费心理的研究，把握消费者千差万别的心理要求和各种不同的需要，以提供相应的商品加以满足。同时，研究商品设计、名称、商标、包装、广告、价格、服务、店堂环境等方面，应制定相关的策略迎合消费者的心理，采取相应的办法来适应消费者的需求，有效地开展商品销售活动，使企业在市场营销活动中锐意创新不断发展。

5. 学习心理学有助于揭示销售过程中销售人员的心理变化规律。

商品销售过程实质上是企业销售人员与消赞者心理和行为的互动过程。扩大商品销售，提高市场占有率，必须要根据消费者的心理活动规律开展商品销售活动。同时，销售人员的心理素质及心理活动对消费者购买行为的实现至关重要。因此销售心理学必须要研究销售人员的心理活动变化，揭示其变化规律，以便于对销售人员进行有效的素质训练，培养与消费者购买需求相适应的心理特点和行为方式。

6. 心理学是企业销售过程管理的基础。

菲利普·科特勒把市场销售定义为：市场销售是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。由此可见，心理学在销售管理过程中所处于的基础性地位。企业销售管理人员首先应努力满足目标市场、目标顾客的需求；其次，销售过程涉及到产品从一方转移到另一方的过程。为了使交换过程成功，必须对影响消费过程的需要的心理因素有所了解。事实上，“顾客至上”的原则是销售建立的核心基础。因此，消费者的心理过程研究成为销售过程的基础。学习销售心理就可以掌握消费者对商品外观、规格、色彩、商标、品名、包装、价格等方面的心理欲求，认真考虑消费者的心理变化趋向，预测商品销售的趋势，科学地制定销售计划和经营决策，组织生产符合人们消费需要的商品，从而扩大销售，提高企业经济效益。

7. 学习心理学有助于提高销售过程中的服务质量。

现代销售学已经不再是单纯的商品买卖交换的过程了。销售过程，同时伴随着服务过程。服务是伴随着商品销售活动而产生的经济行为，是与商品销售并驾齐驱的一种职能。随着市场经济的活跃，科学技术的迅猛发展，市场竞争日益激烈，产品本身的差异化逐渐缩小，服务变得越来越重要。企业在出售商品的同时也出售着服务，而企业的大量主要的服务工作是面对具有丰富心理活动的、各种类型的消费者进行的。所提供的商品和服务，包含着极为生动的精神因素（亦称心理因素）。如何使企业销售服务能够满足消费者心理上的需要，往往是销售过程的主要方面，甚至是企业参与市场竞争、赖以生存和发展的生命线。现代企业流行的一些口号，如“一切为顾客着想”、“顾客是上帝”等等，也就是要在销售的指导思想和措施上充分考虑到顾客的心理因素。提高服务质量，既包含丰富的物质因素，更包含复杂的心理内容。“微笑”是市场销售服务的重要内容，但是人们为什么欢迎和需要“微笑”？在任何情景下都需要“笑”吗？“笑”能否都反映积极友好的情绪？等等，都需要从销售心理学的角度进行科学的分析研究，才能得出正确的答案。实践反复证明，销售心理学能够帮助我们去了解各种类型消费者的心理特点，提出服务工作应遵循的心理规律，为我们提高服务质量提供心理学方面的理论依据。

8. 学习心理学有助于提高销售人员的素质。

销售人员是销售过程中的主体。销售人员最直接地面对销售过程的对象——消费者。在与消费者打交道的过程中，了解消费者的消费心理状况是销售人员必备的重要素质之一，同时，销售人员对自身在销售过程中的心理反应也是不可或缺的重要因素之一。随着社会的发展，人们的购买动机日益复杂化，作为直接面对消费者的销售人员十分容易被消费者的情绪所影响。例如，当消费者的购买动机并不强烈时，对产品的咨询过程只是为了了解产品的基本性能或者被看作是消磨时间的一种方式。此时，销售人员很容易产生倦怠的情绪，在消费者的情绪激动时不容易控制自己的情绪。所以，销售人员了解在销售过程中自身的心理反应，并对此实行有效的控制，在销售的过程中把握自己的心理是销售成功的重要因素之一。事实上，销售人员掌握了心理学知识，具有良好的心理品质，就能在销售工作中，通过细心观察消费者的言谈举止和表情流露，了解他们的购买心理，有意识地采取恰到好处的心理接待方法。对于处理好买卖双方矛盾，提高销售工作效果，把整个销售过程变成一种心情舒畅和欢乐喜悦的情感交流过程，都是非常必要和可能的。

心理规则：市场营销中的心理效应

心理效应是销售中较常见的心理现象和规律；是某种人物或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。同任何事物一样，它具有积极和消极两方面的意义。因此，正确地认识、了解、掌握并利用心理效应，在销售过程中具有非常重要的作用和意义。

一般情况，存在首因效应、光环效应、刻板效应、从众效应、暗示效应、名人效应、角色效应、奖惩效应、皮格马利翁效应、门槛效应、拆屋效应、链状效应、花盆效应、蝴蝶效应、手表效应、禁果效应、超限效应、责任分散效应、配套效应、马太效应、詹森效应、鲶鱼效应、瓶颈效应、月曜效应（星期一效应）、罗密欧与朱丽叶效应等26种心理效应。

下面我们以心理营销的16大法则为基础，考察销售中的心理效应。

所谓的心理营销，就是利用顾客（或渠道客户）的微妙心理来设计营销战略、策略以及具体的产品和服务内容。在一般的营销活动中，我们往往不太善于利用顾客的潜在心理，虽然知道顾客肯定有“冲动”或“下意识”的行为，但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判断的人。

16种心理营销的效应都被心理试验证明是有效的。这16种效应分别属于“基于非价值的选择”和“心理价值工程”两类。

◎ 基于非价值的选择

顾客并不总是依靠价值（产品/服务的价格、质量等因素）来进行选择。很多时候，你的产品本身并不需要作任何变化，却能够深刻地改变顾客的选择结果。以下效应对影响顾客非价值的选择很有帮助。

1. 考虑效应。

这是个非常基础的心理效应：当顾客出门购买一支牙膏时，他的脑海里实际上已经有了一个“考虑的集合”——大概有四五个选择在里面，包括哪些方面、哪些品牌。

很多营销策略的弊病就在于，没有思考如何在一开始就把自己放入顾客的选择集合中。如果你这家超市不在顾客最先想到的几家范围内，那顾客光顾的机会就很少了。这个效应对欧美营销影响很大，也成为大家抢夺市场份额的驱动力之一。如果某个商品在各个区域的销售情况都不好，但只在少数几个区域销售良好，那首先肯定是当地的销售人员或经销商已经通过各种推广活动，把产品“塞”进了顾客的选择集合。考虑效应不仅仅可以通过重复性的广告达成，也可以靠有效的分销覆盖、有创意的促销、与众不同的顾客定位来达成目标。例如，达美乐匹萨的一个成功案例就是赠送漂亮的冰箱磁贴，让顾客在厨房做饭时时常看到达美乐的标志。顾客打电话订购匹萨时，就会将达美乐优先放入选择集合。

2. 主导效应。

如果在顾客面临的选择中，有一个选项明显占主导地位，那么该选项拥有显著吸引力。例如英国《经济学家》杂志在推广网络版时，虽然是免费的，但订阅者依然寥寥。因此它在新一轮推广中推出两个选项：读者单独订阅印刷版为1200元，读者订阅印刷版和订阅网络版也是1200元。那顾客就想，既然都是1200元，我为什么不要那个项目多的？这一招果然见效，比当初单纯推广网络效率要高多了。

3. 妥协效应。

当顾客面临难以取舍的选择时，他会在心理上感觉做出妥协的项目吸引力最大。这个效应的案例很多，例如专业的餐厅管理者都会准备一些价格昂贵的红酒，靠它们来刺激那些价格略低但品质似乎相差不大的红酒的销量。当然，这个效应针对那些中高档商品、新奇商品更有用，对于大众日用商品的作用就小很多。但在日用品超市里，这个效应还是有效的，例如在三种价位的产品中，中等价位的一般会销售得更好。

4. 互惠效应。