数字广告系统：技术、产品与市场

作者简介

后记

参考文献

附录

10.5 本章小结

10.4.4 监测数据链路

10.4.3 营销组合建模比较

10.4.2 用户授权数据的测量接触点

10.4.1 数据科学的广告归因

10.4 归因分析

10.3.3 链路营销与数字消费者旅程

10.3.2 用户浸合指标集测量广告

10.3.1 浸合理论

10.3 接触点浸合与链路营销

10.2.3 重定向人群监测

10.2.2 主要应用场景的用户测量模型

10.2.1 用户活动接触点监测

10.2 用户活动监测

10.1.4 多方共同推动数字广告测量技术的发展

10.1.3 数字广告测量领域常用术语

10.1.2 数字广告的可监测性

10.1.1 测量广告与品牌

10.1 在线广告监测

第10章 数字广告测量系统

9.5 本章小结

9.4.3 我国立法加强平衡个性化广告与用户体验

9.4.2 个性化广告的投放原理

9.4.1 个性化广告负面观感的成因

9.4 个性化广告的法律与伦理分析

9.3.3 行为定向广告面临各种制约

9.3.2 关于行为定向的争议

9.3.1 行为定向广告的定义与特征

9.3 行为定向广告

9.2.3 用户标签用于广告业务的解读

9.2.2 互联网广告定向的重要术语

9.2.1 互联网用户ID识别

9.2 关于用户的基础互联网指标

9.1.2 用户“个性化”与“精准”

9.1.1 定向广告的由来

9.1 数字技术定向

第9章 用户特征工程

8.6 本章小结

8.5.2 广告价格的“黑盒”问题

8.5.1 广告流量的“黑盒”问题

8.5 程序化广告的流量透明度

8.4.2 在线广告的主要交易方式

8.4.1 五种程序化广告交易模式

8.4 程序化交易的购买模式

8.3.2 四类程序化产品平台的价值变化

8.3.1 程序化市场价值转移

8.3 程序化广告的发展演变

8.2.3 程序化广告交易流程

8.2.2 程序化技术的主要产品平台

8.2.1 中国程序化广告公司

8.2 程序化广告交易产品

8.1.2 广告进入程序化时代

8.1.1 广告交易平台的诞生

8.1 以广告网络为基础的广告交易

第8章 程序化广告技术

7.5 本章小结

7.4.4 专题解读：多层竞价下的价格倒挂困局

7.4.3 eCPM与循证营销

7.4.2 eCPM公式的价格创新

7.4.1 价格反映市场博弈

7.4 数字广告eCPM定价制度

7.3.5 竞价广告的RTB和RTA模式

7.3.4 信息经济学广告价格：GFP、GSP和VCG

7.3.3 市场保留价

7.3.2 广告定价机制的变迁

7.3.1 互联网广告价格的基本分类

7.3 广告竞价的“千人千面”

7.2.2 整合营销传播的“算法”广告

7.2.1 数字广告的商品价格

7.2 市场原理与商品价格

7.1.2 数字营销技术定价

7.1.1 广告媒体专家的定价机制

7.1 广告业定价制度

第7章 广告竞价模型

计算篇

6.4 本章小结

6.3.3 无缝体验移动营销

6.3.2 移动生态拓展新生态

6.3.1 移动广告的产品升维

6.3 应用程序的广告升维

6.2.3 移动技术赋能广告竞价

6.2.2 移动环境的复杂性

6.2.1 移动SDK功能

6.2 移动应用赋能广告

6.1.3 移动广告生态

6.1.2 移动广告库

6.1.1 移动广告的技术特征

6.1 移动广告与在线广告

第6章 移动广告新大陆

5.5 本章小结

5.4.2 UTM技术的使用

5.4.1 GA数据统计和报表展示

5.4 谷歌分析网站崛起

5.3.3 搜索引擎广告的移动与智能

5.3.2 搜索引擎广告市场逻辑

5.3.1 搜索引擎广告产品

5.3 搜索引擎广告市场

5.2.4 企业付费搜索与争议

5.2.3 舒尔茨SIVA模型

5.2.2 搜索引擎营销

5.2.1 搜索引擎优化

5.2 错综复杂的搜索营销

5.1.4 全文搜索引擎和分类目录

5.1.3 谷歌搜索PageRank排名与质量分

5.1.2 搜索引擎技术流程

5.1.1 搜索信息服务

5.1 搜索引擎技术的信息服务

第5章 搜索引擎广告营销

4.4 本章小结

4.3.3 网站广告货币化

4.3.2 广告网络产品形态

4.3.1 广告网络组织流量

4.3 广告网络的发展变革

4.2.3 合约流量预测与分配

4.2.2 展示量合约广告

4.2.1 网络广告包屏

4.2 在线合约广告

4.1.3 互联网结构的广告经济生态

4.1.2 Cookie技术定向用户

4.1.1 互联网系统传输与协议

4.1 互联网基础与数字通信技术

第4章 互联网基础与广告网络

核心篇

3.4 本章小结

3.3.4 广告互动性理论

3.3.3 顾客接触点理论

3.3.2 顾客终身价值

3.3.1 顾客关系管理

3.3 顾客接触点理论集

3.2.3 精准营销与闭环

3.2.2 数字广告分析2.0

3.2.1 大数据驱动的营销方法

3.2 数据智能的科学广告理论

3.1.3 技术接受模型理论

3.1.2 使用与满足理论

3.1.1 创新扩散理论

3.1 技术创新扩散理论集

第3章 数字广告的理论基础

2.5 本章小结

2.4.4 数字营销“下半场”的数据安全

2.4.3 智能广告与智能营销

2.4.2 人工智能技术进入广告

2.4.1 数字链路营销闭环

2.4 数智时代的广告系统（2018～2025）

2.3.4 互联网广告链路、营销数据咨询和数据保护

2.3.3 我国计算广告与程序化技术

2.3.2 移动营销中的战略眼光

2.3.1 4G数字社交移动服务

2.3 移动广告与计算市场扩散（2013～2017）

2.2.4 数字营销时代启航

2.2.3 互联网应用服务、电商平台和游戏媒体

2.2.2 社交分享带来的广告效应

2.2.1 社交媒体传播

2.2 在线社交的数字增长（2005～2012）

2.1.4 营销者摸索数字广告

2.1.3 互联网BBS与用户分享传播

2.1.2 用户搜索创造广告

2.1.1 横幅广告带给互联网收入

2.1 早期互联网广告潜能（1994～2005）

第2章 数字广告发展数字营销

1.5 本章小结

1.4.5 复杂学科的数字广告系统

1.4.4 数字传播、营销与物流

1.4.3 本书提出的数字广告系统

1.4.2 马特豪斯的数字广告系统

1.4.1 柯普兰的数字广告系统

1.4 数字广告系统的五种界定方式

1.3.5 数字定义广告

1.3.4 数字营销紧跟数字广告

1.3.3 广告的数字重心

1.3.2 营销概念的数字化

1.3.1 重设广告业“轨道”

1.3 数字广告的相关概念

1.2.3 数字广告的技术变革

1.2.2 营销传播的数字化转型

1.2.1 传播与营销的交叉

1.2 变革传播与营销

1.1.4 自组织理论

1.1.3 信息论

1.1.2 控制论

1.1.1 系统论

1.1 系统科学

第1章 数字广告系统概述

基础篇

致谢

前言 21世纪广告大变革

推荐序二

推荐序一

献词

内容简介

版权信息

封面

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版权信息

内容简介

献词

推荐序一

推荐序二

前言 21世纪广告大变革

致谢

基础篇

第1章 数字广告系统概述

1.1 系统科学

1.1.1 系统论

1.1.2 控制论

1.1.3 信息论

1.1.4 自组织理论

1.2 变革传播与营销

1.2.1 传播与营销的交叉

1.2.2 营销传播的数字化转型

1.2.3 数字广告的技术变革

1.3 数字广告的相关概念

1.3.1 重设广告业“轨道”

1.3.2 营销概念的数字化

1.3.3 广告的数字重心

1.3.4 数字营销紧跟数字广告

1.3.5 数字定义广告

1.4 数字广告系统的五种界定方式

1.4.1 柯普兰的数字广告系统

1.4.2 马特豪斯的数字广告系统

1.4.3 本书提出的数字广告系统

1.4.4 数字传播、营销与物流

1.4.5 复杂学科的数字广告系统

1.5 本章小结

第2章 数字广告发展数字营销

2.1 早期互联网广告潜能（1994～2005）

2.1.1 横幅广告带给互联网收入

2.1.2 用户搜索创造广告

2.1.3 互联网BBS与用户分享传播

2.1.4 营销者摸索数字广告

2.2 在线社交的数字增长（2005～2012）

2.2.1 社交媒体传播

2.2.2 社交分享带来的广告效应

2.2.3 互联网应用服务、电商平台和游戏媒体

2.2.4 数字营销时代启航

2.3 移动广告与计算市场扩散（2013～2017）

2.3.1 4G数字社交移动服务

2.3.2 移动营销中的战略眼光

2.3.3 我国计算广告与程序化技术

2.3.4 互联网广告链路、营销数据咨询和数据保护

2.4 数智时代的广告系统（2018～2025）

2.4.1 数字链路营销闭环

2.4.2 人工智能技术进入广告

2.4.3 智能广告与智能营销

2.4.4 数字营销“下半场”的数据安全

2.5 本章小结

第3章 数字广告的理论基础

3.1 技术创新扩散理论集

3.1.1 创新扩散理论

3.1.2 使用与满足理论

3.1.3 技术接受模型理论

3.2 数据智能的科学广告理论

3.2.1 大数据驱动的营销方法

3.2.2 数字广告分析2.0

3.2.3 精准营销与闭环

3.3 顾客接触点理论集

3.3.1 顾客关系管理

3.3.2 顾客终身价值

3.3.3 顾客接触点理论

3.3.4 广告互动性理论

3.4 本章小结

核心篇

第4章 互联网基础与广告网络

4.1 互联网基础与数字通信技术

4.1.1 互联网系统传输与协议

4.1.2 Cookie技术定向用户

4.1.3 互联网结构的广告经济生态

4.2 在线合约广告

4.2.1 网络广告包屏

4.2.2 展示量合约广告

4.2.3 合约流量预测与分配

4.3 广告网络的发展变革

4.3.1 广告网络组织流量

4.3.2 广告网络产品形态

4.3.3 网站广告货币化

4.4 本章小结

第5章 搜索引擎广告营销

5.1 搜索引擎技术的信息服务

5.1.1 搜索信息服务

5.1.2 搜索引擎技术流程

5.1.3 谷歌搜索PageRank排名与质量分

5.1.4 全文搜索引擎和分类目录

5.2 错综复杂的搜索营销

5.2.1 搜索引擎优化

5.2.2 搜索引擎营销

5.2.3 舒尔茨SIVA模型

5.2.4 企业付费搜索与争议

5.3 搜索引擎广告市场

5.3.1 搜索引擎广告产品

5.3.2 搜索引擎广告市场逻辑

5.3.3 搜索引擎广告的移动与智能

5.4 谷歌分析网站崛起

5.4.1 GA数据统计和报表展示

5.4.2 UTM技术的使用

5.5 本章小结

第6章 移动广告新大陆

6.1 移动广告与在线广告

6.1.1 移动广告的技术特征

6.1.2 移动广告库

6.1.3 移动广告生态

6.2 移动应用赋能广告

6.2.1 移动SDK功能

6.2.2 移动环境的复杂性

6.2.3 移动技术赋能广告竞价

6.3 应用程序的广告升维

6.3.1 移动广告的产品升维

6.3.2 移动生态拓展新生态

6.3.3 无缝体验移动营销

6.4 本章小结

计算篇

第7章 广告竞价模型

7.1 广告业定价制度

7.1.1 广告媒体专家的定价机制

7.1.2 数字营销技术定价

7.2 市场原理与商品价格

7.2.1 数字广告的商品价格

7.2.2 整合营销传播的“算法”广告

7.3 广告竞价的“千人千面”

7.3.1 互联网广告价格的基本分类

7.3.2 广告定价机制的变迁

7.3.3 市场保留价

7.3.4 信息经济学广告价格：GFP、GSP和VCG

7.3.5 竞价广告的RTB和RTA模式

7.4 数字广告eCPM定价制度

7.4.1 价格反映市场博弈

7.4.2 eCPM公式的价格创新

7.4.3 eCPM与循证营销

7.4.4 专题解读：多层竞价下的价格倒挂困局

7.5 本章小结

第8章 程序化广告技术

8.1 以广告网络为基础的广告交易

8.1.1 广告交易平台的诞生

8.1.2 广告进入程序化时代

8.2 程序化广告交易产品

8.2.1 中国程序化广告公司

8.2.2 程序化技术的主要产品平台

8.2.3 程序化广告交易流程

8.3 程序化广告的发展演变

8.3.1 程序化市场价值转移

8.3.2 四类程序化产品平台的价值变化

8.4 程序化交易的购买模式

8.4.1 五种程序化广告交易模式

8.4.2 在线广告的主要交易方式

8.5 程序化广告的流量透明度

8.5.1 广告流量的“黑盒”问题

8.5.2 广告价格的“黑盒”问题

8.6 本章小结

第9章 用户特征工程

9.1 数字技术定向

9.1.1 定向广告的由来

9.1.2 用户“个性化”与“精准”

9.2 关于用户的基础互联网指标

9.2.1 互联网用户ID识别

9.2.2 互联网广告定向的重要术语

9.2.3 用户标签用于广告业务的解读

9.3 行为定向广告

9.3.1 行为定向广告的定义与特征

9.3.2 关于行为定向的争议

9.3.3 行为定向广告面临各种制约

9.4 个性化广告的法律与伦理分析

9.4.1 个性化广告负面观感的成因

9.4.2 个性化广告的投放原理

9.4.3 我国立法加强平衡个性化广告与用户体验

9.5 本章小结

第10章 数字广告测量系统

10.1 在线广告监测

10.1.1 测量广告与品牌

10.1.2 数字广告的可监测性

10.1.3 数字广告测量领域常用术语

10.1.4 多方共同推动数字广告测量技术的发展

10.2 用户活动监测

10.2.1 用户活动接触点监测

10.2.2 主要应用场景的用户测量模型

10.2.3 重定向人群监测

10.3 接触点浸合与链路营销

10.3.1 浸合理论

10.3.2 用户浸合指标集测量广告

10.3.3 链路营销与数字消费者旅程

10.4 归因分析

10.4.1 数据科学的广告归因

10.4.2 用户授权数据的测量接触点

10.4.3 营销组合建模比较

10.4.4 监测数据链路

10.5 本章小结

附录

参考文献

后记

作者简介